Strona główna / Biznes / Firmy nie potrzebują influencerów. Pracownik to najlepszy ambasador marki
środa 13 styczeń 2021 | Robert Kamiński
Firmy nie potrzebują influencerów. Pracownik to najlepszy ambasador marki
Opinie pracowników w mediach społecznościowych o swojej firmie to jedno z najbardziej wiarygodnych źródeł informacji o pracodawcy. Posty pracowników dotyczące organizacji to także magnes dla partnerów biznesowych i kandydatów do pracy

Szacuje siÄ™, że osiem na dziesięć osób ufa rekomendacjom szeregowych pracowników, a nie ich szefom. To powód, by starania o wizerunek zacząć od Å›rodka firmy.

Tak twierdzi zespóÅ‚ naukowców i praktyków w obszarze marketingu i HR – prof. Grzegorz Mazurek i dr hab. PaweÅ‚ KorzyÅ„ski z Akademii Leona KoźmiÅ„skiego, oraz prof. Michael Haenlein z ESCP Business School. W artykule na Å‚amach „European Management Journal” badacze, na podstawie wyników wÅ‚asnych badaÅ„ pt. „Budowanie marki poprzez aktywność pracowników w mediach spoÅ‚ecznoÅ›ciowych”, analizujÄ… rolÄ™ pracowników we wspieraniu dziaÅ‚aÅ„ firm w social mediach.

– Wielu szefów zastanawia siÄ™, jak można doprowadzić do sytuacji, gdy pracownicy bÄ™dÄ… sami z siebie dobrze mówić o firmie poza pracÄ…. Tymczasem popularne również w Polsce zjawisko „employee advocacy”, czyli rzecznictwo pracowników, polegajÄ…ce na uczynieniu ich ambasadorami firmy, wchodzi na nowy poziom i obejmuje również obszar mediów spoÅ‚ecznoÅ›ciowych – mówi prof. PaweÅ‚ KorzyÅ„ski, kierownik projektu badawczego.

Postawione hipotezy badacze zweryfikowali na grupie prawie 100 pracowników naukowych z 19 krajów, którzy w ciÄ…gu ostatnich lat publikowali artykuÅ‚y w 50 renomowanych czasopismach wedÅ‚ug rankingu Financial Times. – Uważamy, że te osoby peÅ‚niÄ… funkcje reprezentantów uczelni w jej relacjach interesariuszami. DziÄ™ki temu majÄ… najwiÄ™kszy wpÅ‚yw na sposób, w jaki otoczenie postrzega instytucje, w których pracujÄ…. Badania potwierdzajÄ…, że pracownicy naukowi chÄ™tnie angażujÄ… siÄ™ w komunikacjÄ™ o marce pracodawcy w mediach spoÅ‚ecznoÅ›ciowych, gdzie czÄ™sto sÄ… osobami „pierwszego kontaktu”, np. dla studentów – tÅ‚umaczy KorzyÅ„ski.

Dobrowolna promocja to wiarygodna promocja

Autorzy badania piszÄ…, że wraz z rozwojem rzecznictwa pracowników roÅ›nie Å›wiadomość, iż mogÄ… oni przynieść firmie wiÄ™cej korzyÅ›ci niż chociażby kampanie wizerunkowe. – Dobrowolna promocja organizacji przez ludzi, którzy w niej pracujÄ…, jest przede wszystkim wiarygodna. Badania pokazujÄ…, że szeregowi pracownicy cieszÄ… siÄ™ 8 razy wiÄ™kszym zaufaniem niż dyrektorzy, również wewnÄ…trz samej firmy – przekonuje KorzyÅ„ski.

Firmy majÄ… sposoby, by przekonywać personel do publikowania pozytywnych treÅ›ci na temat dziaÅ‚alnoÅ›ci marki. To czÄ™sto specjalne programy, które zapewniajÄ… system nagród dla najbardziej zaangażowanych pracowników. – Jednak wyniki naszego projektu wyraźnie wskazujÄ…, że aby ludzie robili to dobrowolnie i czerpali satysfakcjÄ™, trzeba m.in. włączać ich w procesy decyzyjne, budować relacjÄ™ opartÄ… na zaufaniu, a także zapewniać poczucie sprawczoÅ›ci i realnego wpÅ‚ywu na przyszÅ‚ość organizacji – podkreÅ›la profesor.

Inicjatywa w rÄ™kach pracowników

JednoczeÅ›nie eksperci przestrzegajÄ… menadżerów, że ich intensywne dziaÅ‚ania mogÄ… przynieść wiÄ™cej szkody niż pożytku dla umocnienia wizerunku firmy. Badania wskazujÄ…, że za dużo firmowych treÅ›ci może zaszkodzić kreowaniu zaangażowania personelu. – Jeżeli w wyniku takiej komunikacji czujemy siÄ™ wrÄ™cz „zobligowani” do zamieszczania postów na swoich profilach, to postrzegamy naciski jako zbÄ™dnÄ… kontrolÄ™, której nie chcemy doÅ›wiadczać. Idealna sytuacja jest taka, gdy pracodawca pozostawia pracownikom swobodÄ™, tak aby sami wychodzili z inicjatywÄ…, a ich dziaÅ‚ania byÅ‚y autentyczne. JednoczeÅ›nie szef może podtrzymywać ten entuzjazm oraz pokazywać, że docenia zespóÅ‚ za wysiÅ‚ek wkÅ‚adany w budowanie marki. Tutaj chodzi o dobrÄ… zabawÄ™ – wyjaÅ›nia badacz.

Być albo nie być… ambasadorem marki?

Badacze stwierdzają, że pracownicy stanowią ważne ogniwo w procesie umacniania marki korporacyjnej w mediach społecznościowych. Efekty uzyskane dzięki dobrze przemyślanym programom employee advocacy potwierdzają tezę, że największym kapitałem firmy są pracownicy.

– Zamiast tworzyć kosztowne reklamy lub angażować do promocji liderów opinii, wystarczy rozejrzeć siÄ™ dookoÅ‚a i zadać sobie pytanie, którzy czÅ‚onkowie zespoÅ‚u mogliby zostać ambasadorami marki.
Z naszych analiz wynika, że najlepiej w tej roli sprawdzi siÄ™ osoba z rozbudowanÄ… i różnorodnÄ… sieciÄ… kontaktów w mediach spoÅ‚ecznoÅ›ciowych, dziÄ™ki czemu istnieje wiÄ™ksze prawdopodobieÅ„stwo interakcji z potencjalnymi interesariuszami firmy. Po drugie, musi być ona na bieżąco z aktualnymi wydarzeniami i interesować siÄ™ dziaÅ‚alnoÅ›ciÄ… firmy jako caÅ‚oÅ›ci, np. poprzez obserwowanie profili spoÅ‚ecznoÅ›ciowych, uczestniczenie w dyskusjach pod postami i wchodzenie w interakcjÄ™ z tymi treÅ›ciami za pomocÄ… różnych przycisków reakcji – wymienia profesor.

WedÅ‚ug naukowców, z jednej strony wyniki projektu mogÄ… być wskazówkÄ… dla kierowników dziaÅ‚ów marketingu i HR, którzy chcÄ… skuteczniej wykorzystywać potencjaÅ‚ mediów spoÅ‚ecznoÅ›ciowych.
– Jednak z drugiej strony ta wiedza może siÄ™ przydać również maÅ‚ym firmom, które ze wzglÄ™du na brak wielkich budżetów na dziaÅ‚ania promocyjne powinny myÅ›leć o budowaniu siÅ‚y swojej marki w sieci poprzez rzecznictwo pracowników w social mediach – twierdzi KorzyÅ„ski.

Akademia Leona Koźmińskiego

Podobne artykuły
zobacz więcej
Video
więcej
Video"
więcej
Facebook
więcej