Sami zadowoleni klienci to jednak nie wszystko. ZwÅ‚aszcza, że w Å›wiecie, w którym rola i obecność Internetu nieustannie wzrasta, bardzo czÄ™sto do zniszczenia reputacji firmy wystarczy garstka niezadowolonych klientów.
ZwÅ‚aszcza, że osoby nastawione wrogo i z niechÄ™ciÄ… do jakiejÅ› instytucji czy firmy, sÄ… z reguÅ‚y wyjÄ…tkowo aktywne i chÄ™tnie dzielÄ… siÄ™ swojÄ… frustracjÄ… z innymi. Tendencja ta jest bardzo dobrze widoczna na przykÅ‚adzie klientów różnych branż, dziaÅ‚ajÄ…cych w sieci, w tym biur podróży.
Jak wynika z raportu PBI z 2008 r., co trzeci niezadowolony klient dzieli siÄ™ swymi zÅ‚ymi doÅ›wiadczeniami poprzez zamieszczanie negatywnych komentarzy na forach dyskusyjnych, a co piÄ…ty także bezpoÅ›rednio na witrynie firmy. Taka antyreklama może wiÄ™c docierać do ogromnej rzeszy odbiorców, w tym potencjalnych klientów firmy.
Dzielimy siÄ™ opiniÄ… w Internecie
Osoba, która z wymarzonych wczasów wraca niezadowolona, z przeÅ›wiadczeniem, że organizator nie wywiÄ…zaÅ‚ siÄ™ z tego, co obiecywaÅ‚, zazwyczaj ma dużą potrzebÄ™ mówienia o tym. W zależnoÅ›ci od rozmiarów niezadowolenia może również domagać siÄ™ odszkodowania od biura podróży. Co wiÄ™cej, może mieć na tyle duże poczucie obowiÄ…zku (bÄ…dź kierować siÄ™ zwyczajnie chÄ™ciÄ… zemsty), żeby przestrzegać innych ludzi przed korzystaniem z usÅ‚ug danego biura, czy też przed konkretnÄ… ofertÄ…. A jak wiadomo, obecnie najlepszym miejscem do prowadzenia takich dziaÅ‚aÅ„ jest Internet. Praktycznie nieograniczony zasiÄ™g i mnogość miejsc, w których można siÄ™ wypowiedzieć i przestrzec innych internautów – to niewÄ…tpliwie skuteczne narzÄ™dzie w rÄ™kach niezadowolonych wczasowiczów, w walce z biurami podróży.
Pomóc, nie zaszkodzić
Oprócz ogromu nowych możliwoÅ›ci i udogodnieÅ„ w docieraniu do klienta, Internet może również oznaczać dla biura podróży spore zagrożenie. Dlatego niezmiernie ważne jest, aby w tym biznesie kÅ‚aść szczególnÄ… uwagÄ™ na to, jak mówi siÄ™ o nas w sieci i umiejÄ™tnie dbać o to, żeby nasz wizerunek byÅ‚ jak najlepszy. UmiejÄ™tnie to znaczy tak, żeby wykorzystujÄ…c liczne dostÄ™pne narzÄ™dzia promocji w Internecie, przez przypadek nie uzyskać efektu odwrotnego od zamierzonego. Å»eby pomóc sobie, a nie zaszkodzić.
Justyna BandoÅ‚a, PR Manager w agencji VanguardPR radzi firmom, aby nie braÅ‚y siÄ™ za promocjÄ™ w sieci „na wÅ‚asnÄ… rÄ™kÄ™”: „Niestety, ale dość powszechne jest przeÅ›wiadczenie, że przykÅ‚adowo za pomocÄ… marketingu szeptanego każdy może wypromować swój produkt czy ofertÄ™ w Internecie - i co wiÄ™cej, że może zrobić to sam. Takie myÅ›lenie jest błędne, a może być też zgubne. Nie trzeba być specem z branży e-PR, żeby Å›ledzÄ…c dyskusje na temat biur podróży prowadzone w sieci, od razu zauważyć, które komentarze sÄ… autentyczne i pochodzÄ… od użytkowników, faktycznie korzystajÄ…cych z oferty danego biura, które zaÅ› sÄ… dzieÅ‚em osób, wynajÄ™tych do tego celu przez danÄ… firmÄ™. Takie rzeczy robione nieudolnie od razu rzucajÄ… siÄ™ w oczy i jedyny efekt, jaki może to przynieść, to pogorszenie wizerunku firmy.”
Nie warto rasować opinii
PrzykÅ‚ady dziaÅ‚aÅ„, które od razu zdradzajÄ… prawdziwe intencje nadawcy, można mnożyć. Widać to zwÅ‚aszcza w niektórych przypadkach, przykÅ‚adowo wtedy, kiedy na jakimÅ› forum pod adresem danego biura podróży czy konkretnej oferty „lecÄ… gromy”, ludzie sÄ… wyraźnie niezadowoleni z warunków zakwaterowania, planujÄ… przekazanie sprawy do sÄ…du. Wtem, po kilkudziesiÄ™ciu jednoznacznie negatywnych komentarzach, niespodziewanie pojawia siÄ™ jeden o przykÅ‚adowej treÅ›ci: „Ja byÅ‚am w tamtym roku z całą rodzinkÄ…. Supcio hotelik, smaczne jedzonko, warunki rewelacyjne (jak na tÄ… cenÄ™). Nie rozumiem, o co wam chodzi.” Nie trudno domyÅ›lić siÄ™, jakie reakcje wÅ›ród innych użytkowników forum może wzbudzić wypowiedź o podobnym stopniu wiarygodnoÅ›ci. Opisana sytuacja jest autentyczna.
Justyna BandoÅ‚a podaje także inny przykÅ‚ad nieudolnych dziaÅ‚aÅ„: „Na jednym z forów można znaleźć dyskusjÄ™ na temat pewnego biura podróży. Ponad 130 wypowiedzi, wszystkie w tonie jednoznacznie pozytywnym. I choć już samo w sobie jest to raczej dość niespotykane i podejrzane zarazem, jeszcze wiÄ™kszÄ… ciekawość wzbudza inny fakt. Na oko znaczna część komentarzy pochodzi bowiem z komputerów (z komputera?) o numerze IP wÅ‚aÅ›ciwym dla Neostrady. Nie widać co prawda konkretnego adresu, wiadomo jednak, że jest to numer tego samego dostarczyciela Internetu. Być może jest to czysty przypadek i w rozmowie uczestniczyÅ‚o po prostu wielu użytkowników Neostrady, jednak równie prawdopodobne jest, że wszystkie wypowiedzi pochodziÅ‚y po prostu z tego samego komputera.”
Åšciema
Specjalistka z VanguardPR nie podaje nazwy samego biura, wskazuje natomiast przykÅ‚adowy komentarz ze wspomnianej rozmowy, obrazujÄ…cy jej zdaniem wyjÄ…tkowo niski poziom wiarygodnoÅ›ci (pisownia oryginalna): „Z biurem X byliÅ›my w Grecji w Kokino Nero na pobyt.- objazdowej.WróciliÅ›my zachwyceni!! Mnóstwo zwiedzania,warunki w apartamencie X caÅ‚kiem przyzwoite.(za te pieniążki)Nasza opiekunka p.X bardzo sympatyczna i pomocna w każdej sytuacji.W ubiegÅ‚ym roku byliÅ›my z biurem X w Wiedniu-również zadowoleni.Szczerze wiÄ™c polecam biuro podróży X.A do Grecji napewno przyjedziemy jeszcze na wczasy i to z biurem X.Pozdrawiam” – tego typu wypowiedzi, sztuczne, utrzymane w reklamowym, nachalnym wrÄ™cz tonie, mogÄ… przynieść nam znacznie wiÄ™cej zÅ‚ego, niż dobrego. Dlatego w takim wypadku po prostu rozsÄ…dniej jest skorzystać z usÅ‚ug agencji, zajmujÄ…cej siÄ™ tego typu promocjÄ… w sieci, niż samemu sobie szkodzić.
Nie zniknąć w gąszczu
Znacznie wiÄ™kszÄ… Å›wiadomość branży turystycznej widać w dziedzinie pozycjonowania w Internecie. Jak zauważa Anna Sikorska, dyrektor marki AdSeo, konkurencja biur podróży w sieci jest tak duża, że bez odpowiednio wysokich nakÅ‚adów na pozycjonowanie, nasza oferta po prostu zniknie w gÄ…szczu innych. Biura podróży zdajÄ… sobie z tego sprawÄ™, choć jednoczeÅ›nie Anna Sikorska uprzedza, że maÅ‚e firmy z tej branży nie majÄ… Å‚atwego zadania: „Wszystko zależy od biura podróży. NajwiÄ™ksze sÄ… najbardziej widoczne. Analogicznie mniejsze biura widoczne sÄ… w wynikach najsÅ‚abiej. Ma to zwiÄ…zek z kosztami jakie trzeba ponieść, żeby zawalczyć o wysokie pozycje. Dodatkowo nie bez znaczenia jest fakt, że biura podróży, które debiutujÄ… lub planujÄ… rozpocząć swojÄ… przygodÄ™ z wyszukiwarkÄ… majÄ… do pokonania firmy, które od lat sÄ… aktywnie pozycjonowane i niezmiennie zajmujÄ… pozycje w TOP 10.”
Ważne: portal, pozycjonowanie, PR
Biura podróży popeÅ‚niajÄ… również sporo błędów, skutecznie utrudniajÄ…c samym sobie znalezienie siÄ™ na wysokich pozycjach w wyszukiwarce. Zdaniem specjalistki z AdSeo bardzo czÄ™sto „piÄ™tÄ… achillesowÄ…” biur podróży sÄ… sÅ‚abe portale, oparte zazwyczaj na tym samym szablonie.
Anna Sikorska radzi biurom podróży, na co powinny zwracać szczególnÄ… uwagÄ™, żeby pozycjonowanie w ich przypadku byÅ‚o skuteczne. Przede wszystkim trzeba pamiÄ™tać o tym, aby oferty na stronach zawieraÅ‚y jak najwiÄ™cej szczegóÅ‚ów, zdjęć, opinii ludzi, którzy skorzystali już z usÅ‚ug biura itd. Zdaniem Sikorskiej to wÅ‚aÅ›nie tej branży szczególnie dedykowane sÄ… również dziaÅ‚ania SEO PR, polegajÄ…ce na konstruowaniu materiaÅ‚ów PR w taki sposób, żeby za pomocÄ… pozycjonowania mogÅ‚y walczyć o wysokie pozycje w wyszukiwarce. Z rzeczy czysto technicznych warto zwrócić uwagÄ™ również na skrypt strony, który powinien być bez zarzutu, napisany ze specjalnÄ… dbaÅ‚oÅ›ciÄ… o wyszukiwarki.
Jak widać, Internet daje biurom podróży bardzo duże pole do popisu w kwestii promocji swoich usÅ‚ug. Z drugiej strony walka pomiÄ™dzy firmami jest bardzo zaciÄ™ta i nieÅ‚atwo jest siÄ™ przebić. Dlatego warto zadbać o to, żeby nasza promocja byÅ‚a profesjonalna i co za tym idzie – efektywna, a wydane na ten cel pieniÄ…dze nie zostaÅ‚y wyrzucone w bÅ‚oto. Trzeba również pamiÄ™tać, że nawet najlepiej przygotowana i przeprowadzana kampania niewiele zdziaÅ‚a, jeÅ›li jej celem bÄ™dzie wyłącznie tuszowanie błędów i zamiatanie pod dywan nieprzychylnych opinii niezadowolonych klientów. Opisane dziaÅ‚ania mogÄ… przynieść pożądany efekt tylko wówczas, jeÅ›li nasze usÅ‚ugi bÄ™dÄ… bez zarzutu.