Strona główna / Analizy / Marketing w wyszukiwarkach
piątek 28 sierpień 2009 | Piotr Panasiuk
Marketing w wyszukiwarkach
Nikt nie jest w stanie precyzyjnie podać dokładnej liczby stron, które znajdują się w Internecie, podczas pisania tego tekstu powstało pewnie kilka tysięcy nowych stron www. Już w roku 2007 liczba stron, którą zawiera światowa sieć przekroczyła 150mln. Aby ułatwić wynajdowanie informacji powstały wyszukiwarki internetowe, które w zależności od zapytania podają ograniczoną liczbę wyszukiwań powiązanych z zapytaniem.

Problem tylko w tym, że po niektórych zapytaniach Google wyÅ›wietla nam kilkadziesiÄ…t milionów wyników wyszukiwania. Aby strona byÅ‚a widoczna na szczycie takiej piramidy wyników powstaÅ‚a reklama w wyszukiwarkach – SEM.

Budżety reklamowe w Internecie wzrosną o 100% do 2012

Z estymacji IAB Polska wynika, że wydatki na reklamÄ™ w wyszukiwarkach (SEM z ang. – Search Engine Marketing), w 2007 roku w Polsce wyniosÅ‚y 146,3mln zÅ‚, co stanowiÅ‚o 19,7% wydatków na reklamÄ™ w Internecie. WedÅ‚ug szacunków Forrester Research do 2012 roku wydatki na reklamÄ™ w wyszukiwarkach majÄ… ulec podwojeniu, czyniÄ…c z  SEM najbardziej dynamicznie rosnÄ…cÄ… gałąź reklamy.

W czym tkwi wyjątkowość reklamy w wyszukiwarkach?

Z oczywistego faktu  - konsumenci „szukali, szukajÄ… i szukać bÄ™dÄ…” – przekÅ‚adajÄ…c to na jÄ™zyk Google – „klikali, klikajÄ… i klikać bÄ™dÄ…”. W samych Stanach Zjednoczonych rocznie jest ponad 12 miliardów wyszukiwaÅ„ (wg. ComScore), co Å›wiadczy o potencjale jaki niesie za sobÄ… reklama w wyszukiwarce. Najlepiej o skutecznoÅ›ci marketingu w wyszukiwarkach Å›wiadczÄ… liczby i cyfry przedstawione przez PEW INTERNET & AMERICAN LIFE PROJECT:

  • 60%   Internautów uważa, że wyszukiwarka to ICH najlepsze źródÅ‚o informacji
  • 75% Internautów używajÄ…cych wyszukiwarek myÅ›li o potencjalnym zamkniÄ™ciu transakcji
  • 85%   Internautów znajduje nowe strony WWW poprzez wyszukiwarki
  • 90%  Internautów wierzy wyszukiwarkom, a 70 % uważa je za uczciwe i bezstronne źródÅ‚o informacji

JeÅ›li dodamy do tego fakt, iż ponad 70% osób korzystajÄ…cych z wyszukiwarek akceptuje fakt istnienia pÅ‚atnych wyników - czy możemy sobie wyobrazić lepsze miejsce na pojawienie siÄ™ reklamy niż wyszukiwarki? Dlatego reklamÄ™ w wyszukiwarkach możemy okreslić jakoWÅ‚aÅ›ciwÄ… reklamÄ™, we wÅ‚aÅ›ciwym miejscu, o wÅ‚aÅ›ciwym czasie”

  • WÅ‚aÅ›ciwy i prosty przekaz powodujÄ…cy wejÅ›cie na serwis (KOMUNIKACJA)
  • Mówimy do Konsumenta tylko wówczas kiedy chce nas usÅ‚yszeć (CZAS)
  • Konsumenci szukajÄ… w Google (MIEJSCE)

Dlaczego akurat reklamować się w wyszukiwarce

Reklama w wyszukiwarkach łączy to, co do dej pory w marketingu byÅ‚o rozdzielne – marketingowÄ… wodÄ™ - czyli dotarcie do szerokiej kilkumilionowej widowni, z ogniem – precyzyjnym kierowaniem przekazu do wÄ…skiej grupy docelowej. To co nie jest możliwe w przypadku reklamy telewizyjnej, prasowej, czy outdoorowej – w marketingu wyszukiwarek sprawdza siÄ™ doskonale. Ponadto reklama w wyszukiwarkach jest znacznie bardziej otwarta dla reklamodawców, niż inne formy reklamy – efektywnie mogÄ… siÄ™ w wyszukiwarkach promować zarówno reklamodawcy z kilkuset zÅ‚otowymi budżetami, jak i globalne koncerny wydajÄ…ce na SEM kilkanaÅ›cie milionów USD.

Wartym podkreÅ›lenia jest również fakt, iż reklama w wyszukiwarkach jest bardzo pozytywnie oceniana przez konsumentów, m.in. dlatego, że to odbiorcy sami aktywnie pokazujÄ… swoje potrzeby, a reklama w wyszukiwarkach jest niejako odpowiedziÄ… na nie. Zatem reklama w wyszukiwarkach nie jest natrÄ™tnym przekazem, a raczej sponsorowanÄ… odpowiedziÄ… na zapytania (potrzeby) konsumentów.

Formy reklamy w wyszukiwarkach

Marketing w wyszukiwarkach podzielić możemy na dwie formy – pozycjonowanie wyniów organicznych (SEO), oraz reklamÄ™ PPC (Pay per Click).

Pozycjonowanie (Search Engine OptimizationSEO)  jest procesem przebudowy niewidzialnej dla użytkownika części serwisu internetowego, aby strona byÅ‚a bardziej przyjazna dla wyszukiwarek i zajmowaÅ‚a jak najwyższe pozycje w tzw. organicznych wynikach wyszukiwania (czyli mówiÄ…c mniej naukowo – aby strona po konkretnym zapytaniu wyÅ›wietlaÅ‚a siÄ™ na czoÅ‚owych pozycjach na pierwszej stronie wynikowej wyszukiwarki. Pozycjonowanie jest procesem dÅ‚ugotrwaÅ‚ym w zależnoÅ›ci od konkurencyjnoÅ›ci haseÅ‚, po których strona ma siÄ™ pojawiać na pierwszej stronie wynikowej wyszukiwarki, czas wypozycjonowania strony waha siÄ™ od miesiÄ…ca do kilkunastu miesiÄ™cy. Podobnie jak inne formy marketingu, pozycjonowanie wymaga wytrwaÅ‚oÅ›ci, szczegóÅ‚owych analiz, oraz dokÅ‚adnych testów. Proces optymalizacji strony pod kÄ…tem wyszukiwarki  jest zÅ‚ożony i wymaga dużej wiedzy.

  • Reklama PPC – (ang. pay per click - zapÅ‚ać za klikniÄ™cie) jest drugÄ… z form reklamy w wyszukiwarkach. Reklamy PPC wyÅ›wietlane sÄ… z prawej strony wyników wyszukiwania lub nad nimi, na miejscach premiowanych. Reklamodawca pÅ‚aci okreÅ›lonÄ… cenÄ™ za każde klikniÄ™cie, potencjalnych klientów w reklamÄ™ wyÅ›wietlanÄ… w ramach przygotowanej kampanii. W odróżnieniu od pozycjonowania w przypadku kampanii PPC, nie dochodzi do ingerencji w budowÄ™ serwisu internetowego. KolejnÄ… różnicÄ… miÄ™dzy kampaniami PPC, a SEO jest zasiÄ™g – w przypadku kampanii PPC reklamodawca nie jest w żaden sposób ograniczony iloÅ›ciÄ… sÅ‚ów/fraz, po których strona ma być widoczna w wyszukiwarce. Ponadto w przeciwieÅ„stwie do pozycjonowania, kampanie PPC przynoszÄ… natychmiastowy efekt, uruchomienie kampanii i wszelkie jej modyfikacje (zmiana sÅ‚ów kluczowych, treÅ›ci reklamowych) odbywajÄ… siÄ™ on-line.

Kampanie PCC

  • Kampanie sprzedażowe – których celem jest pozyskiwanie konwersji / transakcji on-line
  • Kampanie zasiÄ™gowe – gdzie celem jest maksymalizacja iloÅ›ci UU (Uniklanych Użytkowników).
  • Kampanie brandingowe – majÄ…ce na celu budowanie zauważalnoÅ›ci reklamy  w pewnych segmentach zapytaÅ„

Analiza danych

NajważniejszÄ… chyba zaletÄ… reklamy w wyszukiwarkach jest fakt, iż odbiorcy sami aktywnie komunikujÄ… swoje potrzeby – a reklamodawcy majÄ… możliwość reakcji. DziÄ™ki możliwoÅ›ci analizy danych statystycznych komunikacja przestaje być jednostronna, możliwy natomiast staje siÄ™ zindywidualizowany przekaz – kampanie on-lineowe nadajÄ… siÄ™ do tego bardzo dobrze. Dobra kampania PPC lub SEO musi być oparta o szczegóÅ‚owe wyniki statystyczne, po to aby pozyskiwać ten traffic, który generuje reklamodawcom najwiÄ™cej korzyÅ›ci. Fakt, iż możemy – w przypadku kampanii – PPC, wÅ‚aÅ›ciwie on-line dodawać lub usuwać sÅ‚owa kluczowe, zmieniać docelowe strony przekierowywaÅ„ klientów, a także treÅ›ci i hasÅ‚a reklamowe sprawia, że jedynymi cenzorami naszej kampanii bÄ™dÄ… Ci, którzy dla firmy sÄ… najistotniejsi  - klienci.

Statystyki sÅ‚ów kluczowych

PodstawowÄ… możliwość jakÄ… możemy wykorzystać do optymalizacji kampanii to statystki poszczególnych sÅ‚ów kluczowych po których klienci trafili na stronÄ™. DziÄ™ki zaawansowanym statystykom możemy poznać nie tylko iloÅ›ciowe wyniki wpisywanych haseÅ‚,  ale – co ważniejsze, jakość poszczególnych sÅ‚ów – jak zachowujÄ… siÄ™ użytkownicy po wejÅ›ciu na stronÄ™ po klikniÄ™ciu danego sÅ‚owa kluczowego.

AnalizujÄ…c Å›redni czas spÄ™dzany na stronie po wejÅ›ciu użytkowników po konkretnych sÅ‚owach kluczowych, a także wspóÅ‚czynniku wyjść ze strony możemy dowiedzieć siÄ™ o jakoÅ›ci poszczególnych sÅ‚ów. Jest to również bezcenna informacja w marketingu wyszukiwarek, jeÅ›li pÅ‚acimy za przekierowanie każdego klienta na stronÄ™ (w kampaniach PPC) wyÅ›wietlajmy naszÄ… reklamÄ™ tylko po tych hasÅ‚ach, które generujÄ… najwiÄ™kszy zysk.  Ponadto możemy precyzyjnie mierzyć skuteczność kampanii PPC podłączajÄ…c kody do konwersji (konwersja jest do dokonanie przez klienta okreÅ›lonej czynnoÅ›ci np. dokonania zakupów na stronie, wejÅ›cia na zakÅ‚adkÄ™ kontakt, zarejestrowanie siÄ™ do newslettera). DziÄ™ki temu w statystykach kampanii linków sponsorowanych, przy każdym sÅ‚owie kluczowym, oraz każdej treÅ›ci reklamowej oprócz informacji o wyÅ›wietleniach, klikniÄ™ciach otrzymamy informacjÄ™ o iloÅ›ci konwersji, oraz jej wspóÅ‚czynniku. Konwersja daje dokÅ‚adne dane jaki jest zwrot z linku sponsorowanego. DziÄ™ki statystykom z konwersji otrzymamy informacje jakie sÅ‚owa kluczowe i treÅ›ci reklamowe przynoszÄ… zyski, a które generujÄ… tylko „puste” odwiedziny. Optymalizacja kampanii reklamowej na podstawie konwersji pozwoli na wzrost „zwrotu z inwestycji” (ROI).

Efektywność reklamy czyli dobrze wydane pieniądze

Im bardziej zaawansowanymi statystykami dysponujemy, tym skuteczniej możemy optymalizować kampaniÄ™ - możemy przekierowywać użytkowników na wybranÄ… (najskuteczniejszÄ…) podstronÄ™ serwisu, prezentować inne treÅ›ci reklamowe dla użytkowników z różnych części kraju, lub sprawić, że nasza reklama bÄ™dzie wyÅ›wietlana tylko w tych godzinach, w których generuje ona najwiÄ™kszÄ… sprzedaż.

Dzięki reagowaniu na statystki pieniądze wydawane na SEM będą najefektywniej wydane, a mając odpowiednią wiedzę można przy niewielkich budżetach osiągnąć lepszą efektywność niż przy dużych kampaniach pozbawionych dostępu do statystyk.

Wyścig do najlepszej wyszukiwarki

Podobne artykuły
zobacz więcej
Video
więcej
Video"
więcej
Facebook
więcej