Promile w sieci

Producenci i dystrybutorzy alkoholi na polskim rynku reklamowym nie mają łatwego życia. Przynajmniej tych wysokoprocentowych. Piwo, choć z pewnymi ograniczeniami, można bowiem reklamować,  czy to na billboardach, czy w mediach tradycyjnych. Producenci mocniejszych trunków nie mają takiego komfortu. Mogą natomiast bez większych przeszkód korzystać z możliwości, oferowanych przez Internet. I robią to na wiele sposobów.

Artykuł 13. Ustawy o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi wyraźnie określa, czego nie można w naszym kraju. Zabroniona jest reklama i promocja napojów alkoholowych z wyjątkiem piwa. Natomiast pod pojęciem reklamy rozumiemy m.in. publiczne rozpowszechnianie znaków towarowych napojów alkoholowych lub symboli graficznych z nimi związanych. Najwyraźniej definicji takiej wymyka się posiadanie atrakcyjnej strony internetowej czy profilu na Facebooku, gromadzącego kilkadziesiąt tysięcy fanów. Tym samym większość polskich producentów wódek kładzie duży nacisk na to, jak ich kluczowe marki prezentują się w Internecie. Zwłaszcza, że we wspomnianej ustawie ani razu nie pojawia się słowo „Internet”. I choć mimo tego, poszczególne przepisy ustawy znajdują swe odzwierciedlenie w sieci, to jednak pole do popisu w dalszym ciągu pozostaje spore.

Dozwolone od lat 18

Rzućmy okiem na stronę „Wódki Żołądkowej Gorzkiej”. Tuż po wejściu zostajemy zapytani o wiek. Po pozytywnym przejściu weryfikacji na pełnoletniość zostajemy przekierowani na atrakcyjną graficznie stronę, z której dowiadujemy się m.in., że „Żołądkowa”, to ulubiony trunek wędkarzy i myśliwych, którzy lubią od czasu do czasu rozgrzać się małym łykiem prosto z piersiówki.

Do tego oczywiście cała masa przepisów na drinki i inne sposoby na wypicie „Żołądkowej”. Całość utrzymana w ciepłych, „miodowych” kolorach, widać ogromną dbałość o stronę wizualną. Bezpośrednio ze strony możemy również przejść na profil „Żołądkowej” na Facebooku, kliknąć „Lubię to!” i zostać jednym z blisko 60 tys. fanów trunku.

Zostań fanem Żubrówki

Również w przypadku „Żubrówki” można zostać fanem na Facebooku (blisko 30-tysięczna społeczność) i odwiedzić atrakcyjną, utrzymaną w charakterystycznych zielonych tonacjach stronę. Oprócz przepisów na drinki możemy m.in. przejrzeć kolekcję „żubranek” z ostatnich lat. Wnikliwy obserwator zauważy także pewną istotną różnicę, dotyczącą zagadnienia pełnoletniości. Bo choć zanim wejdziemy na stronę główną „Żubrówki” również zostajemy zapytani o wiek, istnieje pewien prosty sposób, żeby dostać się na portal bez konieczności przechodzenia wspomnianej weryfikacji. Jaki? Wystarczy wpisać w polu wyszukiwarki hasło „żubrówka” i kliknąć w drugi wyświetlony adres (pierwszy faktycznie kieruje nas do weryfikacji wieku). W ten sposób dostajemy się bezpośrednio na stronę wódki, bez konieczności zwierzania się z naszego wieku.

To ewidentne niedopatrzenie, które w przypadku strony alkoholu nie powinno mieć miejsca, tłumaczy Maciej Szczepanek, specjalista ds. SEO z AdSeo: „Najprawdopodobniej jest to błąd powstały podczas konstruowania strony, polegający na nieprzemyślanym użyciu linkowania wewnętrznego. Chodzi o to, że zabezpieczenie w postaci pytania o wiek internauty nie zostało przyporządkowane wszystkim podstronom, wchodzącym w skład portalu i kiedy internauta trafi na taki adres w wyszukiwarce, może bez przeszkód wejść na portal, pomijając etap pytania o wiek.”

A „Sobieski”?

Podobnie wygląda sytuacja w przypadku wódki „Sobieski”. Po wpisaniu w wyszukiwarce hasła „Sobieski wódka”, link do polskiej strony popularnej wódki wyskakuje, co prawda, jako jeden z pierwszych (http://www.belvedere.pl/produkty.sobieski.vodka.html), jednak po kliknięciu w adres od razu zostajemy przekierowani do strony produktu, bez konieczności odpowiadania na pytanie o datę urodzenia.

Tomasz Malik, dyrektor działu IT z agencji Adweb wyjaśnia: „Strony producentów alkoholi są zabezpieczone systemem weryfikacji wieku przed bezpośrednim dostępem do treści, przeznaczonych wyłącznie dla użytkowników pełnoletnich. Zdarza się jednak, że strony są tak zabezpieczone, że weryfikacji wiekowej podlega wyłącznie strona główna serwisu, natomiast podstrony indeksowane i dostępne w wyszukiwarce Google takiego mechanizmu weryfikacji już nie posiadają. Jest to niedopatrzenie i powinno być zmodyfikowane. W świetle prawa treści te powinny być niedostępne „publicznie” dla każdego, weryfikacja wieku jest jedną z metod ukrycia treści, ale tylko wtedy, gdy działa poprawnie w całym serwisie, a nie wyłącznie na stronie głównej.”

Lubię to!

Imponująco, jeśli chodzi o liczbę zgromadzonych fanów, prezentuje się natomiast fanpage „Sobieskiego”. Wódkę firmowaną twarzą Bruce’a Willisa na Facebooku lubi już ponad 104 tysiące internautów. Wchodzących na profil wita zresztą dumny napis „Wiwat dla stutysięcznej armii Króla!”. Skąd tak wielka popularność profilu, skoro przecież polskie prawo zakazuje jakiejkolwiek (a więc także facebook’owej) formy reklamy wysokoprocentowego alkoholu?

Oskar Błachut, Specjalista ds. Social Media w agencji VanguardPR wyjaśnia, w jaki sposób wysokoprocentowe alkohole mogą walczyć o popularność na Facebooku: „W przypadku profilu „Sobieskiego” firma uruchomiła aplikację „Gdzie jest Bruce?”, w której zadaniem użytkowników było odnajdywanie wizerunku Bruce’a Willisa na mapie Polski. Słowo „wódka” nie padało w tym kontekście ani razu, jednak liczni użytkownicy, biorący udział w zabawie mieli okazję dowiedzieć się o istnieniu fanpage’a i polubić go. Efekt został więc osiągnięty.”

Upij się na Fejsbuku

Zdaniem Oskara Błachuta, działania producentów alkoholi wysokoprocentowych w przestrzeni Social Media są z reguły bardzo dobrze przemyślaną strategią. Należy pamiętać o samym charakterze produktu, który spożywamy zazwyczaj w towarzystwie przyjaciół, osób bliskich – można więc powiedzieć, że jest to produkt wybitnie wręcz społecznościowy, a więc świetnie nadający się na Facebooka.

Błachut zwraca również uwagę na to, jak istotnym elementem w strategii promocyjnej alkoholi może być facebook’owy fanpage: „To właśnie tutaj firmy mogą skutecznie komunikować się z konsumentami swoich trunków. I niekoniecznie muszą nawet mówić o samej wódce, ani systematycznie zachwalać swoich produktów, jako lepszych od innych. Sama forma komunikacji z klientami jest formą Public Relations i pozwala budować oraz gruntować pozycje w świadomości konsumentów. Przykłady „Żubrówki”, „Żołądkowej” czy „Sobieskiego” pokazują, że producenci wódek radzą sobie z tą komunikacją całkiem dobrze i nie można mieć im tego za złe. To w końcu także produkt, jak każdy inny.”

• Jak widać, pomimo restrykcyjnych przepisów, narzucanych na producentów wysokoprocentowych alkoholi przez Ustawę, Internet daje sporo możliwości promocji tego typu produktów. Ważne, aby umiejętnie te możliwości wykorzystywać.