Reklama, PR, marketing: ile potrzeb, tylu specjalistów

Część firm realizuje działania marketingowe i PR-we we własnym zakresie, coraz więcej jednak zatrudnia agencje reklamowe, PR-owe czy interaktywne. Niestety, niektórym wciąż sprawia trudność właściwe dopasowanie profilu agencji do swoich potrzeb. Druga bolączka to niewłaściwie dobierane narzędzi i kanałów, a najczęściej mieszanie pojęć marketingu, PR, reklamy.

Jak podkreśla Anna Hruszka, Client Service Manager z Grupy Adweb: „Zapytania, które trafiają do nas od potencjalnych klientów bardzo często pokazują, że firmy mają świadomość potrzeby podejmowania działań wspomagających np. sprzedaż czy budowanie wizerunku. Dużo gorzej jest jednak z właściwym dopasowaniem narzędzi, a tak naprawdę problem pojawia się już na etapie kierowania zapytania do agencji. Przykładowo bardzo często, w mniemaniu niektórych, PR ma zająć się działaniami podnoszącymi w sposób bezpośredni sprzedaż. W takich sytuacjach staramy się pomagać i można powiedzieć, edukować firmy, doradzając, jakie działania powinny podjąć, aby osiągnąć swoje cele.”

Pod dobry adres

Zanim ruszymy na podbój rynku, musimy odpowiedzieć sobie na podstawowe pytanie – czego tak naprawdę chcemy? Czy oczekujemy korzyści stricte biznesowych czy raczej wizerunkowych? A może i jednych, i drugich? Musimy zrozumieć, że różne działania, różnego typu agencji nakierowane są na osiąganie zróżnicowanych celów. Ulotka, billboard czy baner raczej nie wpłyną na poprawę naszego wizerunku, a obecność w social media czy działania z zakresu Media Relations niekoniecznie przyczynią się do wzrostu sprzedaży.

• Z jednego prostego powodu – zadaniem agencji PR-owych nie jest sprzedawanie, tak, jak pielęgnowanie relacji z otoczeniem i z mediami nie jest obszarem działalności agencji reklamowych.Skąd wiedzieć, dokąd się udać, żeby dostać to, czego faktycznie potrzebujemy? Różnorodność agencji na rynku jest spora, dlatego wybór nie zawsze jest prosty i oczywisty. Zwłaszcza, że często bywa również tak, że kompetencje różnego typu agencji przeplatają się ze sobą, uzupełniają czy wręcz pokrywają. Czasem można się pogubić.

Co to jest agencja interaktywna?

Załóżmy, że naszym głównym celem jest wzrost rozpoznawalności i sprzedaży produktów firmy. Oczywistym jest, że musimy te produkty zareklamować – w zależności od potrzeb i funduszy, możemy zrobić to kanałami BTL (pozamedialne, np. ulotki) bądź ATL (media tradycyjne, reklama zewnętrzna). W tej sytuacji potrzebujemy agencji, która wykona dla nas pracę kreatywną, nada reklamie realny kształt, aż wreszcie zadba o to, żeby odpowiednimi kanałami mogła dotrzeć do wyznaczonych grup docelowych. Agencja reklamowa jest tutaj więc najbardziej słusznym i trafionym wyborem. Jednak wraz z dynamicznym rozwojem internetu i zdobywaniem przez niego coraz to nowych obszarów, jego możliwości zaczęto wykorzystać również w działaniach marketingowych, reklamowych, sprzedażowych czy też wizerunkowych. Agencja interaktywna to odpowiedź na nowe potrzeby firm. Dlaczego do obsługi działań w internecie musiał powstać nowy rodzaj agencji? Głównie dlatego, że środowisko to posługuje się innymi narzędziami niż tradycyjna reklama.

Jak podkreśla Ewelina Klimas, Art Director w agencji interaktywnej Adweb: „Tworzenie serwisów internetowych to nie tylko ładna grafika, ale również właściwe rozwiązania programistyczne, optymalizacja strony pod kątem wyszukiwarek i pozycjonowania, funkcjonalność. W agencji interaktywnej wszystkie te rzeczy są ze sobą zsynchronizowane. Co najważniejsze, trzeba mieć również wiedzę i doświadczenie, jak to zrobić, aby wszystko działało tak, jak należy.”

• Mianem interaktywnych określane są agencje, które zajmują się tym, co powstaje i funkcjonuje w przestrzeni wirtualnej. Do najpopularniejszych usług proponowanych przez agencje interaktywne należą: projektowanie serwisów internetowych, systemów e-commerce i B2B, e-marketing i konsulting internetowy, przygotowywanie i obsługa kampanii reklamowych, hosting, SEO i pozycjonowanie stron internetowych. Agencje interaktywne pomimo, że działają w sieci nie są tym samym, co agencje e-PR, choć dość często są ze sobą mylone. Agencje te wykorzystują inne narzędzia i metody działania, a często też ich cele nie do końca się pokrywają.
• Analizując dane z raportu Internet Standard z marca 2011 r., dotyczące rynku reklamy internetowej w Polsce, wyraźnie widać, że w porównaniu z rokiem ubiegłym, wydatki na reklamę online wzrosły. W dalszym ciągu główna część zysków pochodzi z reklamy graficznej. Jest to aż 45-procentowy udział w łącznych obrotach rynku, dlatego ogólnie rzecz biorąc, agencje interaktywne raczej nie mogą narzekać na brak klientów.

Grunt, żeby mówili… dobrze

Mamy już portal, mamy reklamę, czego jeszcze potrzeba firmie? Oczywiście rozgłosu. Tego, żeby media o nas pisały, a ludzie mówili – najlepiej dużo i w pozytywnym kontekście. To już zadanie dla agencji Public Relations – w ostatnich latach działających z równie dużym powodzeniem tak w środowisku offline, jak i online (agencje e-PR). To w gestii specjalistów PR leży dbanie o pozytywny wizerunek firm czy konkretnych produktów, przy użyciu tak zróżnicowanych narzędzi, jak relacje z mediami, PR w sytuacjach kryzysowych, organizacje eventów czy konferencji prasowych. Jeśli działalność naszej firmy odbywa się głównie w Internecie, przykładowo prowadzimy e-sklep, z pewnością przyda nam się profesjonalnie poprowadzony profil na Facebooku oraz działania z zakresu marketingu rekomendacji w sieci, prowadzone m.in. na forach internetowych. To także obszar działalności agencji PR-owych, skupionych głównie na działalności online.

SEO PR

W ostatnich latach coraz popularniejszym segmentem e-PR staje się także SEO PR, będący połączeniem działań PR-owców i pozycjonerów. Dzięki prowadzeniu kampanii PR nasza działalność oraz wszelkie atuty naszych produktów zostaną w odpowiedni sposób wyeksponowane i nagłośnione – tak, aby od jak najlepszej strony mogły zaistnieć w świadomości interesujących nas grup docelowych. Jednocześnie nie powinniśmy zapominać o kwestii zasadniczej – bezpośrednim zadaniem PR-u nie jest sprzedaż – jest nim wyłącznie dbanie o pożądany, pozytywny wizerunek. Jeśli więc jedyne, co nas interesuje to rosnące słupki sprzedaży, lepiej od razu zainwestujmy w reklamę. Trzeba jednak liczyć się z tym, że całkowite zignorowanie działań PR-owych, czy to w sieci, czy w świecie rzeczywistym, może w rezultacie spowodować, że nasz wizerunek w mediach i w oczach klientów okaże się daleki od pożądanego.

Anna Sikorska, dyrektor marki AdSeo, tłumaczy zasadność i mechanizm tego typu formy promocji: „SEO PR to działania, polegające na konstruowaniu materiałów PR-owych, niejako dedykowanych późniejszemu pozycjonowaniu. Dzięki temu artykuły czy informacje prasowe na temat produktów czy firm mogą następnie skutecznie walczyć o osiąganie wysokich pozycji w wyszukiwarkach. Warto zaznaczyć, że w ostatnich latach jest to coraz częściej wybierana forma promocji – klienci są obecnie bardziej świadomi i coraz lepiej zdają sobie sprawę z tego, że bez działań z zakresu SEM, SEO czy właśnie SEO PR, po prostu nie będą w Internecie zauważalni – bez względu na to, jak atrakcyjny będzie ich portal.”

Wszystko w jednym miejscu

Choć bardzo często pojęcia reklamy, marketingu i PR-u są przez ludzi mylone, błędnie stosowane zamiennie, a czasem traktowane wręcz, jako jedno i to samo, są to tak naprawdę dziedziny całkowicie różne, przynoszące odmienne rezultaty i wykonywane przez różnego typu agencje. Jednocześnie działania te uzupełniają się i przynoszą najlepsze efekty wtedy, kiedy są prowadzone razem. Jeśli więc tylko mamy świadomość różnorodnych korzyści, płynących ze współpracy z różnego typu agencjami, a także jesteśmy w stanie przeznaczyć na te działania odpowiednio większą część naszego budżetu – wówczas ze swoimi usługami wychodzą naprzeciw agencje marketingu zintegrowanego. Zazwyczaj są to agencje większe, zatrudniające szerokie grono specjalistów z wielu różnych dziedzin, dzięki czemu będące w stanie zapewnić swoim klientom obsługę zarówno z zakresu marketingu, reklamy i PR-u, najczęściej zarówno online, jak i offline. Zwracając się do tego typu agencji możemy oczekiwać, że będzie ona w stanie zrealizować, jeśli nie wszystkie, to przynajmniej większość omówionych w niniejszym artykule działań – od stworzenia plakatów, strony internetowej, przez zorganizowanie konferencji, na poprowadzeniu facebook’owego profilu skończywszy.

Bartłomiej Juszczyk, CEO Grupy Adweb, jednej z większych agencji marketingu zintegrowanego, wyjaśnia zasadność takiego rozwiązania i tego, co przemawia na korzyść agencji, oferujących klientom kompleksową obsługę z wielu różnych dziedzin: „Działania z zakresu reklamy, marketingu i PR-u, prowadzone przez odrębne jednostki, ale jednak w obrębie jednej agencji, dają znacznie większą szansę na to, że ogólny przekaz prowadzonych działań będzie spójny, poszczególne narzędzia będą się wzajemnie uzupełniały i wspierały, przez co efekt finalny będzie synergiczny i mocniejszy.”

Jak widać, możliwości i sposobów na skuteczną promocję jest wiele. W zależności od tego, czy stawiamy na offline, online, reklamę, marketing czy PR, możemy wybierać w różnego rodzaju agencjach. Najważniejsze, aby wiedzieć, jakie działania mogą przynieść nam określone skutki i jaka agencja może je dla nas skutecznie zrealizować.