Twoja cena to komunikacja z rynkiem, czyli jak dotrzeć do klienta

> redakcja

Opublikowane 28 czerwca 2011

177

Robert Kamiński: Doświadczenie które zdobył Pan w Lenovo jak również na wcześniejszych etapach swojej kariery zawodowej pozwala nam przypuszczać, że może okazać się cenne dla naszych czytelników. Prosimy zatem o garść wskazówek na temat marketingu w małej firmie.
Tomasz Byskosz: Zanim dołączyłem do zespołu Lenovo miałem okazję pracować dla klientów z różnych branż – budowlanej, spożywczej, czy finansowej. Są to zupełnie odmienne środowiska i zarazem grupy docelowe. Są pewne różnice, np. nie wszystkie branże i nie wszystkie firmy działają zarówno w obszarze B2B i B2C. A tak właśnie jest w przypadku Lenovo, które kieruje swoją ofertę zarówno do firm jak i odbiorców indywidualnych. Do tego trzeba oczywiście dostosować działania marketingowe – w przeciwieństwie, na przykład do FMCG, gdzie większość produktów skierowana jest do klienta indywidulanego, nie można skupiać się jedynie na kliencie końcowym. Trzeba pamiętać również o odbiorcy biznesowym, z którym wypada komunikować się nieco inaczej. Pomimo, że narzędzia są podobne, treść przekazu jest inna. Wynika to z potrzeb klientów – inne wartości są priorytetem dla właściciela firmy, inne zaś dla osoby używającej komputera w domu.
RK: Jakie działania marketingowe na rynku IT są efektywne? Które z nich można byłoby wykorzystać w praktyce MŚP?
TB: Przede wszystkim działania w kanale sprzedaży, w którym dana firma osiąga najlepsze efekty. W moim przekonaniu właściwą drogą dotarcia jest środowisko naturalne dla odbiorcy. Innymi słowy – jeśli odbiorcy czerpią informacje z gazetek, należy to wykorzystać, jezeli pierwotnym źródłem pozyskiwania informacji jest on-line, tak jak ma to miejsce w przypadku młodego pokolenia wychowanego w świecie internetu, trzeba tam być, aby prowadzić efektywną komunikację i sprzedaż Dla przedstawicieli Net Generation wszystko skupia się wokół sieci, która stała się integralną częścią ich życia.
W przypadku małych i średnich firm na pewno warto zainwestować w internet – dobra strona internetowa, odpowiednie pozycjonowanie w wyszukiwarkach w myśl zasady jeśli czegoś nie ma w Google to znaczy że tego nie ma. Takie stwierdzenia brzmią banalnie, ale w praktyce wielu przedsiębiorców niestety zapomina, że współcześnie internet jest prawdopodobnie najbardziej efektywnym narzędziem komunikacji, a co za tym idzie sprzedaży.
Oferta powinna być przejrzysta, bez niepotrzebnych ozdobników. Nie utrudniajmy ludziom dotarcia do informacji, których poszukują. Warto również zwracać uwagę na fora dyskusyjne i inne miejsca gdzie ludzie szukają informacji i mogą potwierdzić swój wybór. Negatywne opinie wyrażane w internecie mają niebagatelny wpływ na sprzedaż i postrzeganie marki przez klientów. Internet – w tym media społecznościowe – to wciąż najtańsza metoda komunikacji z nabywcami. Co więcej w przypadku e-commerce mamy możliwość zamknięcia transakcji bezposrednio w miejscu poszukiwania informacji, tak więc optymalizujemy wydatki na promocję.
RK: Co poza internetem?
TB: Media takie jak prasa drukowana, telewizja i outdoor, mają przede wszystkim charakter brandingowy, służąc postrzeganiu marki. W przypadku małego biznesu, gdzie wielkość budżetów promocyjnych jest z reguły ograniczona, dobra strona plus kampania Adwords to skuteczny sposób na dotarcie do wybranej grupy docelowej z przekazem. To także spore szanse na pozyskanie nowych klientów. Oczywiście trzeba poświęcić trochę czasu na dobre zdefiniowanie swojej kampanii – najważniejsza praca zaczyna się już na etapie planowania.
RK: Lenovo ma niebagatelne doświadczenie na polu mediów społecznościowych, a zwłaszcza Facebooka. Czy ta platforma może być efektywnym narzędziem komunikacji w przypadku wąsko zdefiniowanej grupy odbiorców?
TB: Facebook nie jest platformą handlową, pierwotnie służył do komunikacji pomiędzy znajomymi. Oczywiście podobnie jak inne inicjatywy w internecie – szybko się komercjalizuje, czego wyrazem są fanpage firm i produktów. Dla Lenovo Facebook to znakomita forma komunikacji z klientami. Jeśli ktoś jest otwarty i ma coś do powiedzenia, a jednocześnie jest ciekaw jak ludzie to odbierają, to nie ma obecnie lepszego rozwiązania. Dzięki temu możemy się dowiedzieć czy to co robimy jest interesujące, czy popełniamy błędy. Dzięki Facebookowi możemy się dowiedzieć czy nowy produkt zostanie zaakceptowany czy nie, a także ile powinien kosztować. Tego rodzaju informacje są dla nas bardzo cenne, a ich zweryfikowanie przy użyciu standardowych metod badawczych byłoby bardzo kosztowne.
RK: Czy można zatem przyjąć, że Facebook może być alternatywą dla klasycznych badań np. focusowych?
W odróżnieniu do badań focusowych Facebook daje olbrzymi zasięg, pomimo że nie mamy bardzo dokładnie opisanej grupy, posiadamy pewne informacje na temat użytkowników tej platformy, jesteśmy zatem w stanie w nieformalnej atmosferze uzyskać relatywnie miarodajne informacje. Pomimo braku profesjonalnych narzędzi służących weryfikacji badania, skala powoduje że wyniki są bardzo użyteczne. Dyskusja może być cenniejsza niż nie do końca precyzyjnie skonstruowane badanie focusowe.
RK: Czy da się zmierzyć ROI, czyli zwrot z inwestycji w przypadku wydatków na reklamę?
To oczywiście zależy od medium – w przypadku internetu efekty są dobrze mierzalne. Dzięki takim narzędziom jak choćby Google Analytics możemy precyzyjnie dowiedzieć się jak przebiegała kampania. W przypadku kampanii banerowych do dyspozycji są statystyki, które pokazują dokładnie ile osób widziało banery, a ile osób kliknęło aby przejść na naszą stronę. Na tej podstawie możemy ocenić czy dany sposób komunikacji jest właściwy. Co więcej możemy uzyskać informacje o tym czy strona jest zbudowana w sposób wygodny dla użytkownika.
Warto pamiętać, że sam proces zakupu może przebiegać jednak trochę inaczej. Klienci często wyszukują informacji o produktach w sieci, w kanale on-line. Zakupu dokonują natomiast w tradycyjnym sklepie , czyli off-line. Dla marketerów takie zjawisko, określane efektem ROPO, to cenna wskazówka w trakcie planowania kampanii.
RK: Czy w przypadku tradycyjnych mediów podobne pomiary ROI są możliwe?
W przypadku tradycyjnych mediów tzn. prasy, radia czy telewizji analiza jest bardziej skomplikowana ze względu na brak narzędzi podobnych do tych, które dostępne są w internecie. Jednakże dzięki np. wykorzystaniu unikalnego numeru telefonu w reklamie jesteśmy w stanie ocenić na ile jest ona skuteczna. Tego typu reklama powinna zachęcać do dalszego działania – zakupu, lub chociażby przejścia na stronę internetową gdzie można byłoby dowiedzieć się więcej o produkcie lub usłudze. Mówiąc czysto operacyjnie – ilość połączeń przychodzących na dedykowany numer telefonu, nieujawniany gdzie indziej poza naszą reklam drukowaną, będzie dla nas miernikiem skuteczności dotarcia i zainteressowania potencjalnych klientóow.
RK: Lenovo jest silną, dobrze rozpoznawalną marką. Jakie jest znaczenie marki?
Budowanie świadomości marki to długotrwały proces. W Lenovo korzystamy z pozytywnych skojarzeń np. z ThinkPadem, ale mimo tego, jak w każdej organizacji, wciąż musimy pracować nad postrzeganiem naszej firmy. Dla przedsiębiorcy wchodzącego na rynek jest to zadanie priorytetowe – celem jest zaistnienie w świadomości odbiorcy. Jednak to, że znam jakąś markę nie jest wystarczające – sama świadomość istnienia produktu może służyć czasem wykluczeniu w procesie wyboru. Każdemu jednak zależy, aby jego marka była traktowana jako produkt docelowy, a to wymaga konsekwentnej pracy i pewnej określonej wizji, którą w Lenovo stopniowo wdrażamy. Chcemy być obecni w świadomości konsumentów oraz kojarzyć się z pozytywnymi emocjami. Chcemy sprawić by Lenovo było marką pierwszego wyboru.