Google – platforma dla małych i dużych

O tym, co przedsiębiorcy mogą znaleźć w sieci i jak najefektywniej z niej korzystać, rozmawiamy z Jerzym Warchałowskim, który w Google Polska odpowiada za współpracę z instytucjami finansowymi w Polsce oraz Europie Środkowej i Wschodniej.

Komputer w Firmie: Czy Internet jest właściwym kanałem dotarcia do małych i średnich przedsiębiorców w Polsce?

Jerzy Warchałowski: Problemem osób odpowiedzialnych za komunikację marketingową jest rosnąca liczba produktów coraz bardziej wyspecjalizowanych, kierowanych do coraz węższych grup docelowych. Jednocześnie postępuje defragmentacja mediów, coraz trudniej utrzymać odbiorcę przy jednym tylko medium, stąd planowanie komunikacji marketingowej jest coraz trudniejsze. Wobec takich wyzwań Internet wydaje się być najlepszym kanałem dotarcia z przekazem do właściwego, pożądanego odbiorcy. Tym bardziej, że przestał być już medium elitarnym i coraz więcej osób, a co za tym idzie, także przedsiębiorców, korzysta z łączy, coraz częściej z szerokopasmowych łączy internetowych.

KwF: Co przedsiębiorca może znaleźć w sieci?

J.W.: Polski przedsiębiorca nie różni się tu specjalnie od przeciętnego użytkownika, nie różni się też od swojego kolegi z Europy Zachodniej. Szuka produktów, których potrzebuje w swojej działalności i szuka dobrych produktów. Internet pozwala na wyszukanie najbardziej optymalnej, najciekawszej oferty w stosunkowo krótkim czasie i przy minimalnym nakładzie kosztów.

KwF: A czy faktycznie przedsiębiorca może znaleźć w sieci produkty dedykowane dla siebie? Jak wygląda internetowa oferta dla MŚP?

J.W.: To prawda, że nie mamy tu do czynienia z nadpodażą. Popyt jest, polscy przedsiębiorcy i polscy internauci w ogóle są bardzo aktywną grupą. Dostali bardzo dobrą platformę aukcyjną i doskonale z niej korzystają, dostali możliwość korzystania z usług transmisji głosowej – i są entuzjastami Skype’a. Także na Google Video język polski był drugim językiem po angielskim. To pokazuje, że Polacy potrafią i chcą korzystać z Internetu w swojej aktywności w różnych dziedzinach.

Problem jest z ofertą dedykowaną dla przedsiębiorców, i to problem dwojakiego rodzaju.

Po pierwsze – budżety promocyjne nadal są dzielone tak, że na Internet przypada około 3 proc. , natomiast na ogłoszenia telewizyjne 80 proc. Ponieważ nakłady nie są duże, więc i skuteczność reklamy internetowej jest odbierana jako niższa. Chociaż są tutaj chlubne wyjątki – choćby case Krajowego Rejestru Długów, który dociera do klientów niemal wyłącznie dzięki Internetowi i call center. Także ubiegłoroczna kampania kont firmowych BPH realizowana przede wszystkim w Internecie okazałą się dużym sukcesem sprzedażowym.

Po drugie, pokutuje mit, że oferta internetowa musi być ofertą tanią. I w związku z tym wiele instytucji oferujących usługi dla biznesu traktuje ją jak zło konieczne. Tymczasem oferta internetowa nie musi być wcale najtańsza, czego dowodzi przykład niektórych kredytów gotówkowych dostępnych on-line, które do najtańszych na rynku nie należą. Powoli pojawiają się produkty dedykowane Internetowi, np. E-kredyt Santander Banku, ale to dopiero pierwsze jaskółki.

KwF: Bywa jednak tak, że przedsiębiorcy też nieufnie traktują Internet jako miejsce transakcji i nawet jeżeli znajdą ofertę w Internecie – wolą potem nabywać ją na tradycyjnym rynku. To w pewien sposób zafałszowuje wyniki…

J.W.: W tego typu działalności kontaktu osobistego na razie nie da się wyeliminować. Można go jednak zoptymalizować. Wiadomo, że najtańsza jest obsługa klienta wyedukowanego. Znakomita większość Internautów badanych przez Google przyznaje, że w sieci szuka dodatkowych informacji, porównuje ceny, sprawdza oferty. To prawda, że klient wyedukowany jest też bardziej wymagający, ale skoro wybiera nie pod wpływem impulsu, a wiedzy – jest też klientem wierniejszym, mniej skłonnym do zmiany. I dostawcy usług dla biznesu powinni o tym pamiętać i oferować w sieci przede wszystkim informacje o ofercie. Tak się dzieje w coraz większej liczbie wypadków. Jednak sama informacja czy dobra strona nie wystarczy. Ważny jest też czynnik ludzki, czyli obsługa około sprzedażowa i komunikacja z klientem, a tu nadal nie mamy się czym chwalić, dobrych specjalistów ds. sprzedaży usług jest wciąż zbyt mało.

KwF: Czyli tak naprawdę znaczenie Internetu jest tu przede wszystkim edukacyjne i informacyjne, bardziej marketingowe niż sprzedażowe?

J.W.: Dzisiaj tak. I okazuje się, że w tym zakresie duże instytucje bardzo szybko edukują same siebie. Okazuje się – i mamy już takie przypadki – że pewna instytucja zamiast zamawiać badania fokusowe oceniające slogan reklamowy, przygotowała kilka kreacji Google AdWords i porównywała statystki kliknięć na poszczególne hasła. To pokazuje, jakie możliwości oferuje Google w służbie marketingu.

KwF: Te możliwości dotyczą także małych i średnich przedsiębiorstw, nie tylko dużych.

J.W.: Zdecydowanie tak. Google zresztą już wchodząc do Polski zaoferował kupony promocyjne na linki sponsorowane dla użytkowników Home.pl, czyli w znakomitej większości właśnie małych i średnich przedsiębiorców. Na ostatnim Google Day, konferencji dla klientów firmy, byli przedstawiciele ok. 100-120 właśnie małych i średnich przedsiębiorstw, którzy jednocześnie są znaczącymi i aktywnymi użytkownikami systemu linków sponsorowanych Google.

KwF: Znaczący użytkownik oznacza zapewne użytkownika, który przeznacza na reklamę internetową istotne środki. A co z przedsiębiorstwami, które nie dysponują dużymi budżetami?

J.W.: Takie przedsiębiorstwa powinny korzystać z reklamy geotargetowanej. Jeżeli firma działa w miasteczku X i jej klienci pochodzą z okolic do 50 km od miasteczka, nie ma sensu, aby wykupywała billboard na Onecie. Google AdWords oferuje narzędzia geotargetowania linków, a także umożliwia wskazania czasu wyświetlania reklam. To pozwala na bardzo precyzyjne dotarcie do klienta. Kampanię Google AdWords tak naprawdę definiuje się w trzech krokach, można to zrobić w 4 – 5 minut. Ale żeby przyniosła oczekiwany efekt, trzeba na to poświęcić trochę czasu. Z ciekawostek i dobrych praktyk mogę powiedzieć, że w Nowym Jorku najwyższą stawkę – około 20 dolarów za klikniecie – płaci się za link „Hydraulik na Manhattanie”. Na razie inne media nie dają możliwości tak precyzyjnego kierowania reklamy.

KwF: Linki sponsorowane są rodzajem reklamy i często są traktowane z pewną rezerwą. Jak zatem budować kampanię marketingową w Internecie?

J.W.: Najlepsze rezultaty daje kampania oparta na linku sponsorowanym w połączeniu z wyszukiwaniem organicznym. SEO jest koniecznością. Podstawą wyszukiwania organicznego jest dobra strona internetowa. Kiedyś strona była głównie wizytówką firmy, w tej chwili jest to kanał komunikacji z klientami. Dobra strona nie musi, a nawet nie powinna mieć fajerwerków, flashowych reklam na pół strony. Musi być za to przejrzysta i czytelna. Wtedy, wspomagana przez dobrze zaprojektowaną kampanię linków sponsorowanych, może wyciągnąć firmę na pierwsze miejsce w wyszukiwarkach.

Rozmawiała: Anna PAWŁOWSKA-POJAWA