Reklama w Internecie to zło konieczne

Pomimo negatywnego nastawienia, większość użytkowników sieci akceptuje obecność uciążliwych reklam, jako cenę za bezpłatny dostęp do stron internetowych. Jak wynika z badania, tylko co szósty internauta byłby skłonny płacić za dostęp do stron internetowych bez reklam.

Akceptujących reklamę jest znacznie mniej

Pozytywnie nastawionych internautów jest znacznie mniej (28 proc.) niż osób, które zadeklarowały w badaniu negatywne podejście (63 proc.)do emisji reklam. Tak radykalna postawa badanych może zarówno wynikać z bardzo dużej ilości reklam, jak również z ich natarczywej formy.

Jak internauta odbiera reklamę w sieci

Szczególnie negatywnie internauci nastawieni są do reklam wyświetlanych w sieci. Czterech na pięciu badanych wypowiada się negatywnie o takiej formie promocji. Zaledwie 3 na 100 użytkowników sieci wyraziło bardzo pozytywny stosunek wobec reklam online. Łącznie z osobami o neutralnym nastawieniu, tylko 23 proc.
spośród wszystkich badanych nie ujawniło negatywnej postawy. Wszystkie formy reklam w sieci w co najmniej umiarkowanym stopniu irytują użytkowników, ale za najbardziej denerwujące uznano reklamy zakrywające część przeglądanych treści.

Wykres 1. Ogólne nastawienie wobec reklam internetowych.

Źródło: „Stosunek internautów do reklam”, gemiusReport, lipiec 2009 r. N = 1000 – wszyscy respondenci

Aż 1/3 surfujących w sieci nie wie czego może się spodziewać po kliknięciu w reklamę online. Połowa respondentów była przekonana, że zostałaby przeniesiona na stronę ze szczegółowymi informacjami o produkcie, a co 10-ty surfujący w sieci oczekiwałby przeniesienia na stronę główną firmy. Warto zaznaczyć, że większość internautów uważa, że reklam w Internecie jest zdecydowanie za dużo, co może przekładać się na ich nastawienie do reklam samych w sobie. 

Internet bez reklam?

Większość badanych użytkowników Internetu byłaby skłonna dopłacać niewielką kwotę do ceny rachunku za Internet, aby podczas surfowania w sieci nie pojawiały się treści reklamowe. Prawie każdy zgodziłby się na zablokowanie emisji reklam, gdyby ta kwota nie przekraczała 2 PLN. Oczywiście liczba chętnych na tego typu usługę maleje wraz ze wzrostem kwoty dopłaty. Ciekawym pomysłem wydaje się odpłatność za dostęp do wybranych stron internetowych. Na tego typu opłaty decyduje się 17 proc. badanych.

Wykres 2. Ogólny stosunek internautów do reklam internetowych.

Dane nie sumują się do 100%, gdyż badani mogli zaznaczyć więcej niż jedną odpowiedź.

Źródło: „Stosunek internautów do reklam”, gemiusReport, lipiec 2009 N = 1000 – wszyscy respondenci.

„Internauci uznają reklamę w sieci za zło konieczne. Zdają sobie sprawę, że bez niej funkcjonowanie dużych serwisów i innych witryn internetowych nie byłoby możliwe. Z drugiej jednak strony stopień irytacji wszechobecnymi i różnorodnymi formami przekazu marketingowego w sieci osiąga bardzo wysoki poziom. Szczególnie denerwują te typy kreacji, które próbują „przechytrzyć” użytkownika i utrudnić mu zamknięcie reklamy. Internauci przychodzą do sieci po konkretne treści, wykonać konkretne działania i bardzo nie lubią jak im się przeszkadza. Nieprecyzyjnie ukierunkowana i zbyt natarczywa reklama okazuje się nie tylko chybioną inwestycją, lecz strzałem we własne kolano. Z innych badań firmy Gemius wiadomo, że coraz bardziej doświadczeni i świadomi użytkownicy sieci wyposażają przeglądarki w oprogramowanie filtrujące” – powiedział Wojciech Ciemniewski, Młodszy Badacz w Gemius SA.

Źródła sympatii i niechęci

Reklama internetowa może podobać się użytkownikom sieci, jeśli jej forma przekazu śmieszy (50 proc.), jest pomysłowa i zaskakująca (45 proc.), czy potrafi dostarczyć odbiorcy użytecznych informacji (34 proc.). Natomiast najbardziej irytującą cechą reklam online jest według internautów celowe utrudnianie możliwości jej zamknięcia (60 proc.), a także to, że reklama zasłania oglądane zawartości strony (60 proc.), automatycznie uruchamiające się materiały video (49 proc.) czy  audio (38 proc.) podczas każdorazowego wejścia na daną witrynę.

Najczęstszą reakcją badanych po ukazaniu się reklamy jest ucieczka unikanie kontaktu z nią. Gdy reklama nie daje się zamknąć albo jej ilość utrudnia korzystanie z serwisu rezygnują z przeglądania danej strony i decydują się na zaprzestanie odwiedzania jej. O wiele rzadziej występowały zachowania, w których internauci wchodzili w interakcję z reklamą lub przekazywali ją dalej. Ponad połowa internautów na widok reklamy internetowej stara się ją ignorować.

Reklama w sieci na tle innych mediów

Porównując stosunek użytkowników sieci wobec reklam w różnych mediach dochodzimy do wniosku, że opinie na temat reklam online budzą bardzo wiele negatywnych odczuć. Blisko 60 proc. internautów uważa reklamy na stronach internetowych za narzucające się. Użytkownicy sieci mają także odczucie, że są przymuszani do ich odbioru. Pod wieloma względami reklamy WWW są oceniane podobnie do reklamy telewizyjnej. Ponad połowa badanych uważa je za utrudniające odbiór innych treści i powodujące irytację. Dodatkowo obecność reklam na stronach www wywołuje w internautach poczucia straty czasu oraz rozproszenia uwagi. Tylko co dziesiąty z nich lubi reklamy w sieci, a co dziewiąty jest przekonany, że są one kierowane do niego. Reklama internetowa na tle innych mediów posiada jednak pewne cechy pozytywne. Internauci wskazują przede wszystkim wartość informacyjną oraz walory artystyczne.

O badaniu

Celem badania przeprowadzonego w czerwcu 2009 roku, było poznanie opinii internautów na temat różnych nośników reklam, a przede wszystkim reklam w Internecie. Raport pozwala zapoznać się ze szczegółowymi danymi dotyczącymi preferencji internautów na temat reklamy– ich ogólnego nastawienia do reklam, opinii, stopnia irytacji, czy sposoby zachowania wobec reklam. W raporcie przeanalizowano także czynniki, które mają znaczący wpływ na zachowanie wobec reklam czy wyrażane opinie.

Badanie zrealizowano za pomocą ankiet emitowanych na witrynach internetowych, korzystających z bezpłatnej wersji systemu stat24 lub bezpłatnego audytu site-centric stat.pl/PBI. Emisja ankiet została przeprowadzona w okresie 10-17 czerwca 2009 roku. Do analizy włączono 1000 wypełnionych do końca kwestionariuszy, zebranych od internautów w wieku 15 lat i więcej. Aby dane były reprezentatywne dla całej populacji internautów, odpowiedzi analizowano z wykorzystaniem wagi analitycznej, skonstruowanej na podstawie danych o płci, wieku internautów oraz o ich częstotliwości korzystania z Internetu w Polsce, pochodzących z badania Omnibus PBS (VIII-IX 2008). Przedstawiana pod wykresami liczba respondentów (N), będąca podstawą procentowania, dotyczy danych nieważonych.

Jak kupują Polacy?