Nie tylko reklama. Dlaczego firmy inwestują w sport, by wygrać

Coraz więcej przedsiębiorstw angażuje się w sponsoring sportowy. To już nie tylko narzędzie promocji, ale element strategii CSR i employer brandingu. Sport staje się skuteczną platformą do budowania relacji ze społecznością, wzmacniania pozytywnego wizerunku marki i podkreślania jej odpowiedzialności społecznej.

Sponsoring sportowy rośnie w siłę

Sport jest coraz ważniejszym obszarem działań komunikacyjnych firm, szczególnie na poziomie lokalnym. Z danych raportu Sponsoring Monitor ARC Rynek i Opinia wynika, że ponad 60% Polaków pozytywnie ocenia marki angażujące się w sponsoring sportowy. Aż 45% badanych deklaruje, że obecność logo firmy na koszulkach drużyny czy podczas zawodów zwiększa ich sympatię wobec marki.

To dowód, że sponsoring sportu to nie koszt, lecz inwestycja w wizerunek i relacje z otoczeniem.

Transfer emocji i wartości

– Firmy korzystają z mechanizmu tzw. transferu wartości. Kibic, który utożsamia się z klubem czy zawodnikiem, automatycznie przypisuje pozytywne emocje sponsorowi – komentuje Łukasz Roszkowski, ekspert ds. marketingu.

Według raportu Deloitte Global Sports Sponsorship Trends sponsoring sportowy generuje 1,5–2 razy wyższe wskaźniki zapamiętywalności marki niż reklama telewizyjna. A w przypadku lokalnych inicjatyw sportowych efekt ten bywa jeszcze silniejszy.

Emocje trwalsze niż reklama

– Wizerunek budowany na emocjach sportowych jest trwalszy niż w kampaniach czysto reklamowych. To strategia długofalowa, która wzmacnia lojalność klientów i prestiż marki – ocenia Roszkowski.

Firmy konsekwentnie wspierające sport często postrzegane są jako odpowiedzialne i wiarygodne, a ich marka nabiera charakteru premium.

CSR i lokalna społeczność

Sponsoring sportowy to także przykład działalności wpisującej się w CSR. Wsparcie drużyn i wydarzeń oznacza bezpośrednie zaangażowanie w rozwój młodzieży, promocję aktywności fizycznej i integrację lokalnych społeczności.

Jednocześnie działa to na poziomie employer brandingu – kandydaci do pracy coraz częściej wybierają firmy utożsamiane z wartościami społecznymi i zrównoważonym rozwojem. Jak wskazuje Roszkowski:
– Zaangażowanie w sport wysyła sygnał, że firma nie jest obojętna wobec wartości, które cenią obecni i przyszli pracownicy.

Korzyści obustronne – dla klubów i biznesu

Dla klubów sportowych sponsoring często decyduje o ich przetrwaniu i rozwoju. Przedsiębiorstwa natomiast zyskują nie tylko wizerunkowo, ale także biznesowo. Badania Harvard Business Review pokazują, że marki inwestujące w inicjatywy społeczne notują średnio o 12% wyższy poziom lojalności klientów.

– Sponsorując drużynę czy wydarzenie, firma zwiększa prawdopodobieństwo, że mieszkańcy sięgną po jej produkty czy usługi. To przykład sytuacji, gdzie wszyscy wygrywają: sportowcy, kibice i biznes – dodaje Roszkowski.

Sport jako naturalne pole działań CSR

Raport Edelman Trust Barometer 2024 wskazuje, że 63% konsumentów oczekuje od marek realnego wpływu na otoczenie społeczne. Sport – dzięki swojej masowości i sile emocjonalnej – doskonale wypełnia tę potrzebę.

– Dzisiaj konsumenci patrzą nie tylko na cenę i jakość, ale także na wartości reprezentowane przez marki. Wsparcie sportu, szczególnie lokalnego, to sygnał, że firma chce być częścią wspólnoty i budować jej przyszłość – podsumowuje Roszkowski.