Jak marketing spersonalizowany wyglądać nie powinien

Jaki jest Pana zdaniem główny błąd w kampaniach one-to-one i z czego on wynika?

Jan Biłyk: Prawdziwie osobistych przekazów drukowanych jest wciąż stosunkowo mało. Zazwyczaj firmy ograniczają się do pozornej personalizacji. Pomimo, że przesyłka adresowana jest do konkretnej osoby, treść listu często pozostaje bezosobowa. Firmy nie podejmują trudu zróżnicowania komunikatu choćby pod względem płci. Taka podstawowa personalizacja przekazu nie wymaga wielkich nakładów pracy. Już w adresie przesyłki widać czy kierowana jest ona do kobiety czy mężczyzny, więc odpowiednia forma mogłaby się znaleźć także w treści listu. Przejawem takiego pozornego działania jest komunikat, w którego nagłówku co prawda widnieje powitanie „Szanowny Panie Janie Kowalski”, natomiast sam tekst kierowany jest już do ogółu (Państwo). Cała sztuka polega na tym, aby uczynić przekaz rzeczywiście osobistym, być w tym konsekwentnym i sprawić, by naprawdę coś z personalizacji wynikało.

Jakie inne pomyłki występują w przekazach personalizowanych?

J.B.: Poza błędami i niekonsekwencją językową, niewłaściwe jest także generalizowanie przekazu. Największą pomyłką personalizacji jest dawanie ludziom poczucia wyjątkowości, z którego  nic potem nie wynika. Nie ma nic gorszego niż zawiedzione nadzieje klienta. Sprzedawca decydujący się na marketing spersonalizowany powinien poświęcić czas i środki na poznanie swoich klientów, a następnie aktualizować zebrane dane. Kolejny błąd to niewykorzystywanie informacji, które firma już o kliencie posiada. Przykładowo: konsument uzupełniając formularz jest proszony o podanie swoich preferencji zakupowych. Jednak komunikat w żaden sposób nie odnosi się do przekazanych przez klienta informacji, tylko zawiera jednakową ofertę dla wszystkich. Oznacza to, że czas, który osoba poświęciła na przekazanie danych, został zmarnowany. Personalizacja jest po to, by konsument nie szukał innych dostawców i nie wykonywał kilkakrotnie zbędnych czynności.

Czy jakaś kampania, bądź konkretna przesyłka spersonalizowana szczególnie Pana negatywnie zaskoczyła?

J.B.: Tak, otrzymałem kiedyś przesyłkę od jednej z większych firm jubilerskich kierowaną do Karol Biłyk Jan, czyli z pomieszaną kolejnością mojego pierwszego i drugiego imienia oraz nazwiska. Co więcej, w środku był list z nagłówkiem “Szanowny Panie Karol”. Niepoprawność językowa jest najczęściej popełnianym błędem w spersonalizowanych przekazach. Są to pomyłki, które bardzo łatwo wyeliminować. Natomiast zamiana czy przekręcanie kolejności imion adresata przesyłki świadczą o źle przygotowanym procesie wprowadzania danych.

Z czego, Pana zdaniem, wynikają te błędy?

J.B.: Jak wspomniałem, uważam że marketing spersonalizowany cały czas w Polsce raczkuje, a wszelkie projekty pionierskie mają to do siebie, że nie da się uniknąć pomyłek. Oczywiście prawidłowa przesyłka spersonalizowana nie powinna zawierać opisanych wyżej błędów, jednak najważniejsze jest, aby oferta, którą proponujemy klientowi, była rzeczywiście przygotowana specjalnie dla niego. Trzeba na bieżąco analizować posiadane bazy danych dotyczące swoich konsumentów oraz wyciągać wnioski z informacji, jakie klient już firmie dostarczył. To podstawa skuteczności marketingu spersonalizowanego.

Gdyby miał Pan dać jedną ogólną wskazówkę wszystkim tym, którzy chcą personalizować swoje kampanie, co by to było?

J.B.: Poleciłbym skorzystać z naszej wiedzy i doświadczenia (uśmiech). Całe niebezpieczeństwo używania personalizacji, polega na tym, by nie wykorzystać jej jako suchego narzędzia poprzez imienny zwrot w nagłówku lub by nie zastosować jej jedynie jako mechanizmu rozbudzającego zainteresowanie klienta.

Źródło: LAURENS COSTER