Stały niekoniecznie lojalny. Dlaczego klienci pozostają w sieci operatora?

W ankiecie przeprowadzonej przez WDS – spółkę zależną Xerox wśród 4 tys. abonentów operatorów sieci komórkowych z Wielkiej Brytanii, USA, Afryki Południowej i Australii, jedna czwarta respondentów stwierdziła, że pozostaje u obecnego operatora ze względu na niedogodności, które wiążą się z jego zmianą.

Roczny raport Mobile Loyalty Audit z 2014 r., sporządzany wspólnie z firmami MobileSquared i GMI pokazuje, że operatorzy niewłaściwie interpretują wskaźniki satysfakcji klientów. Przeceniając ich lojalność, niewłaściwie inwestują środki przeznaczone na ich utrzymanie.

Budżety przeznaczone na utrzymanie klientów są mało efektywne

Trudno znaleźć dowody na poparcie tezy, że głównym czynnikiem wpływającym na wskaźnik utrzymania klientów są inwestycje dokonywane przez operatorów sieci komórkowych, lub że obecne budżety przeznaczone na zatrzymanie klientów są rzeczywiście efektywne. Tymczasem, według badań, ponad jedna czwarta ankietowanych klientów przyznała, że jedynym powodem pozostania u obecnego operatora są niedogodności wiążące się z jego zmianą.15% ankietowanych nie dostrzega korzyści wynikających z przejścia do innego usługodawcy, ponieważ uważa, że oferty sieci komórkowych są bardzo do siebie podobne. Ponad jedna trzecia badanych obawia się problemów z zasięgiem, natomiast więcej niż połowa jest po prostu zadowolona z poziomu świadczonych usług. Jedynie 16% klientów uważa, że lojalność wobec operatora oznacza dla nich wymierne korzyści.

„Wyniki badań pokazują, że dostawcy usług telekomunikacyjnych nadal borykają się z wieloma problemami. Między innymi nie potrafią dokładnie zdefiniować, czym jest lojalność klientów, ani jak do niej aktywnie zachęcać. Dane pokazują, że konsumenci nie odchodzą do konkurencji ze względu na problemy natury technicznej, społecznej lub finansowej. Niechęć do zmian nie wynika zatem z emocjonalnego przywiązania lub lojalności wobec marki” – uważa Tomasz Bednarski, Konsultant ds. Usług Zarządzania Wydrukiem w Dziale Usług Xerox Polska.

Zadowoleni klienci też zmieniają operatora

Raport Mobile Loyalty Audit wykazał również, że zadowolenie klienta nie wpływa znacząco na jego lojalność względem usługodawcy.

 „Wśród operatorów panuje pogląd, że zadowolenie klientów automatycznie przekłada się na decyzję o kontynuacji współpracy. Oczywiście istnieje bezpośredni związek między satysfakcją klienta a jego lojalnością wobec firmy. W teorii, im bardziej klient jest zadowolony, tym mniejsze prawdopodobieństwo, że odejdzie do konkurencji. Jednak nie powinno się  całkowicie polegać na tej regule. Tegoroczne badania WDS pokazują, że niemal co piąty klient rozważający migrację przyznaje, że jest bardzo zadowolony z obecnie oferowanych usług telekomunikacyjnych” – mówi Tomasz Bednarski, Konsultant ds. Usług Zarządzania Wydrukiem, w Dziale Usług Xerox Polska.

Istnieją różne powody, dla których ankietowani decydują się na zmianę operatora. Nieco ponad połowa (54%) badanych nie odczuwa, że obecny usługodawca docenia ich lojalność. Taki sam odsetek ankietowanych jest zdania, że nagrody i programy lojalnościowe są mało interesujące. Natomiast 44% klientów nie ufa swojemu dostawcy usług telekomunikacyjnych.

Powyższe wyniki wskazują jednoznacznie, że obecne działania usługodawców zmierzające do zwiększenia wskaźnika utrzymania klientów i lojalności wobec marki są z reguły nieskuteczne.