Internet i media w marketingu

Telewizor czy monitor?

To jedno z pytań jakie stawiali sobie zarówno organizatorzy, jak i uczestnicy kongresu „Internet i media”, który pod koniec listopada odbył się w Warszawie. Uwaga większości uczestników skupiała się na przyszłości tzw. nowych mediów – ich zawartości, rozwoju, modelach biznesowych, źródłach korzyści. Jednak z punktu widzenia użytkowników mediów, równie istotne pytania dotyczą tego, jak w przyszłości będzie wyglądał rynek mediów, kto przetrwa, a kto zniknie. I to nie tylko dlatego, żeby zdecydować, czy kupić telewizor LCD, czy raczej zainwestować w komputer z większym monitorem, ale także po to, aby z wyprzedzeniem planować swoje działania marketingowe.

Sztuka dla sztuki

Co prawda możemy udawać, że wszystko jest po staremu. A właściwie nie tyle po staremu, bo po staremu w Polsce to reklamował się głownie Prusakolep, i to głównie w telewizji, co po niedawnemu i obecnemu – mamy gazety, radio i telewizję, w których zamieszczamy reklamy, i na to przeznaczamy lwią część pieniędzy. Do tego pewną kwotę przeznaczamy na bandery w Internecie, ewentualnie jakiś mailing. Informacje prasowe wysyłamy do dziennikarzy i czekamy na efekty.  A efekty są coraz mizerniejsze i mizerniejsze i kampania nam zdycha jak niedożywione zwierzę.

Sztuka dla technologii

Możemy też uznać, że całe życie przeniosło się do Internetu – i skupić się wyłącznie na rozwoju swojej strony internetowej oraz reklamowaniu jej w sieci stosując najnowsze narzędzia marketingu elektronicznego, marketing wirusowy, advergaming etc. Kampania może wtedy będzie się wydawała skuteczniejsza, ale w którymś momencie sami dojedziemy do wniosku, że jakiś segment rynku nam się wymknął, że zasięg dotarcia mamy węższy niż nam się wydawało.

Współczynnik lenistwa

Gdzie wobec tego tkwi błąd? Otóż błędne jest założenie, że jedne media wypierają drugie. Jak podkreślał podczas kongresu Dominik Kaznowski, dyrektor marketingu pionu internetowego Agory, istnieje szereg argumentów przemawiających za tym, że tzw. „nowe” media zastąpią „stare”, ale są też argumenty, które pozwalają bronić się tzw. „starym” czy tradycyjnym mediom. Nowe media stanowią duże wyzwanie nie tylko dla wydawców pracy czy nadawców radiowych i telewizyjnych, ale także dla użytkowników, od których wymagają aktywności czy zaangażowania (czasami jednego i drugiego). A w społeczeństwie zawsze się znajdzie pewien odsetek osób, które z różnych powodów wysiłku tego nie będą chciały podejmować. I dla nich nowe media nigdy nie zastąpią starych.

Jedenaste – nie wykluczaj

Trzeba mieć tego świadomość, planując działania komunikacyjne. Oczywiście, każdy produkt czy usługa ma swoją specyfikę. Odtwarzacze mp3 w kolorze zjadliwego różu możemy z dużym spokojem promować w sieci, wspomagając się niewielką kampanią w pismach dla nastolatków, które – jak się okazuje – mimo niemal stuprocentowego ztechnologizowania zachowały umiejętność czytania i czytają kierowane do siebie pisma. Jeżeli jednak oferujemy towary w miarę uniwersalne i naszym celem jest dotarcie z informacją o nich do maksymalnie szerokiej grupy odbiorców – musimy tak dobierać kanały komunikacji, żeby nie wykluczać spośród nich sporej grupy tych, którzy z nowinek technologicznych korzystają rzadko. 

Internauta specjalnej troski

Promowanie się w Internecie jest na pewno trudniejsze – choćby z uwagi na liczbę informacji dostępnych w sieci i dzienną dynamikę ( przyrosty) tych informacji. Bycie dostrzeżonym w tej powodzi wymaga znajomości najnowszych technologii oraz elektronicznych form komunikacji – począwszy od pozycjonowania strony po rozmaite formy reklamy internetowej. Tym bardziej, że internauci są o wiele bardziej oporni na reklamy niż czytelnicy gazety, którzy czytając stronę i tak zauważą reklamę, niż radiosłuchacze, którzy rzadko zmieniają program w trakcie reklam, a nawet – niż telewidzowie, którym czasami się nie chce zmienić kanału podczas bloków reklamowych. Internauta klika X i zamyka reklamę nie zwracając kompletnie uwagi na jej treść. Jeżeli ma problem z zamknięciem – łatwo popada w irytację i zaczyna wiązać z produktem negatywne emocje. Co go może zaciekawić – to nowa forma reklamy, nowatorskie podejście, element zaskoczenia. I tu sprawdza się zasada – lepiej być pierwszym niż lepszym. Drugi już nie zaskakuje, kolejni naśladowcy – irytują, Dlatego warto trzymać rękę na technologicznym pulsie.

Drożej nie znaczy drogo

Konieczność podążania za najnowszymi trendami powoduje, że Internet, który kiedyś był takim trochę niepotrzebnym dodatkiem do kampanii radiowo-telewizyjnych, staje się ważnym kanałem komunikacji marketingowej. Rosną budżety przeznaczane na reklamę w Internecie. Można zatem zakładać, że to kosztowna zabawa. Warto jednak pamiętać, ze nadal koszty kampanii w Internecie są znacznie niższe niż koszty kampanii telewizyjnej, natomiast koszty dotarcia do interesujących nas adresatów mogą się finalnie okazać jeszcze niższe – dzięki możliwości bardzo precyzyjnego wskazania odbiorców przekazu.

Do wanny bez komputera

Tak jak kiedyś kampania internetowa była uzupełnieniem tradycyjnej, tak teraz media tradycyjne mogą stanowić idealne uzupełnienie kampanii internetowej. Bo ludzie dalej słuchają radia, oglądają telewizję i przeglądają prasę. A że czasami wszystko to robią za pośrednictwem komputera?

No cóż, konwergencja… ale komputera do wanny nie zabiorą. Przynajmniej – jeszcze nie. A leżąc po uszy w pianie mają czas, który możemy pomóc im wypełnić. Naszym przekazem.