Dlaczego upadło biuro podróży Thomas Cook?

Tej lekcji nie odrobiło jednak biuro podróży Thomas Cook, którego głośny upadek odbił się echem na całym świecie. Warto przyjrzeć się jednak bliżej przyczynom tego wydarzenia i naukom, jakie mogą z niego wynieść wszystkie firmy, także te mniejsze.

W 1841 r. Thomas Cook zorganizował dla kilkuset osób wspólny wyjazd na zjazd abstynentów w Loughborough. Tak powstało nie tylko najstarsze biuro podróży, ale i koncepcja organizacji wycieczek za pieniądze w ogóle. Jednak przez blisko 180 lat zasada działania organizacji, w gruncie rzeczy pozostała taka sama – oferowała ona w pakiecie transport, kwaterunek i wyżywienie. W międzyczasie jednak świat dynamicznie się zmieniał. W 2010 r. Airbnb było wyceniane na 100 mln dolarów, czyli blisko 30 razy mniej niż firma Thomas Cook. Dziś aplikacja do najmu mieszkań warta jest 30 mld dolarów, a akcje legendarnego biura podróży mają wartość jedynie kolekcjonerską. Zdaniem ekspertów to właśnie niezdolność do adaptacji cyfrowego świata spowodowało problemy operatora wycieczek. Tak samo mniejsze przedsiębiorstwa, które pomijają digitalizację w planie rozwoju swojej firmy, mogą znaleźć się w sytuacji, kiedy konkurencja będzie wstanie oferować produkt znacznie lepiej dopasowany do potrzeb konsumentów.

Dzisiejszą gospodarkę często określa się jako działającą w modelu „na żądanie”, co oznacza, że klienci oczekują produktu sprofilowanego pod ich indywidualne preferencje, dostarczonego natychmiast. Wymaga to nie tylko dużej elastyczności, ale i bardzo szerokiego wachlarza usług. Dostęp do sieci pozwala konsumentom na ciągłe sprawdzanie dostępnych opcji i dobieranie ich wedle uznania. Jeśli chcą jechać na wakacje, są w stanie wybrać tańszy środek podróży, ale np. lepszy apartament. Kiedy nie przepadają za typową hotelową restauracją mogą stołować się w lokalnych barach, których adresy znajdą poprzez aplikację. Tego trendu Thomas Cook zdawał się nie zauważyć. Sprzedawanie pakietów all-inclusive, które z natury były sprofilowane pod „medianowego” klienta zaczęły przegrywać z usługami, które oferowały produkt dopasowany do indywidualnych potrzeb turystów. W efekcie biura podróży gościły coraz rzadziej petentów, którzy woleli zaplanować wakacje przed komputerem, albo za pomocą smartfona.

Same biura podróży to kolejne obciążenie, które pociągnęło turystycznego giganta na dno. W dobie, kiedy branża gremialnie przechodziła proces digitalizacji, Thomas Cook intensywnie rozwijał sieć swoich fizycznych placówek. W 2010 r. dzięki fuzji z inną firmą ich liczba wzrosła do 1200. Przyzwyczajenie do posiadania fizycznej infrastruktury odbijało się także w innych aspektach działalności – biuro posiadało własne linie lotnicze. W dzisiejszych, dynamicznie zmieniających się czasach inwestycja we własną infrastrukturę może okazać się obciążeniem. Jest ona droga przy zakupie, a jej utrzymanie kosztuje, nawet jeśli nie jest ona wykorzystywana. Dlatego coraz więcej firm korzysta z infrastruktury w formule „jako usługa” (Infrastructure as a Sevice, IaaS). Dlatego też największa firma taksówkarska na świecie nie posiada ani jednej taksówki, a największe, wymienione już wcześniej, biuro nieruchomości nie posiada ani jednego lokalu.

Kolejnym trendem kształtującym dzisiejszą gospodarkę jest coraz silniejsze oparcie jej na danych. Im więcej firma jest w stanie zmagazynować, skategoryzować i przetworzyć danych o dostawcach, klientach czy procesie produkcji, tym lepszy produkt jest w stanie zaoferować. W efekcie jej przewaga konkurencyjna rośnie. Przywiązanie do tradycyjnych metod prowadzenia biznesu znacznie utrudnia ten proces. Kiedy klient przychodzi do placówki, jedyne informacje, jakie o nim mamy to te, które on świadomie poda, jeżeli sprzedawca je zarejestruje. Cyfryzacja procesu pozwala znacznie lepiej gromadzić dane, a także je analizować. Wiemy, skąd klient dostał się na nasz serwis, jakimi ofertami się interesuje, ile czasu spędził nad ich analizą oraz czy wcześniej wyszukiwał już np. podróży lotniczych. To wszystko pozwala nam zautomatyzować proces tworzenia oferty, która swoją precyzją i efektywnością kosztową jest w stanie wielokrotnie przebić nawet najbardziej doświadczonego pracownika biura podróży.

Cyfryzacja pozwala także na znaczne przyśpieszenie i uelastycznienie działań firmy. Zbierając i analizując dane o trendach oraz posiadając szeroki dostęp do różnych ofert jesteśmy w stanie zaplanować wymarzoną wycieczkę na dzień przed wylotem. Jeśli nasze plany się zmienią – możemy sprawnie odwołać pobyt w ciągu kilku sekund. Nie stanowi to problemu dla hotelu, który dzięki oferowaniu swoich usług na różnych portalach ma dostęp do znacznie szerszej bazy klientów niż w przeszłości. Thomas Cook wyznawał inną filozofię. Biuro rezerwowało znaczną liczbę lokalizacji z dużym wyprzedzeniem, zakładając, że znajdą chętnych na ich najem. W efekcie, kiedy klienci wybierali inny kierunek podróży, organizator ponosił niepotrzebne koszty. Biuro nie było w stanie dynamicznie reagować na zmieniające się otoczenie. Aktualnie, gdy do każdego z podróżnych w tej samej chwili może dotrzeć informacja o np. pożarze na wyspie, na którą chcieli się wybrać, mogą w kilka minut zmienić cel podróży – jednak Biuro Thomas Cook nie miało takiej możliwości. Brak elastyczności to kolejny z gwoździ do trumny giganta.

Jak widać trzymanie się sprawdzonego modelu biznesowego, nie jest strategią na utrzymanie konkurencyjności. W dobie szybko zmieniającego się świata firmy muszą nieustanie weryfikować swój model działania, unowocześniać go i testować inne ścieżki działalności. Cyfryzacja staje się koniecznością dla wszystkich firm, niezależnie od branży czy wielkości. W jaki sposób firmy mogą wdrożyć tego typu rozwiązania w swojej organizacji? Najlepszym pierwszym krokiem jest przeniesienie swoich cyfrowych operacji do chmury. Chmura to po pierwsze brak konieczności inwestycji we własną, kosztowną infrastrukturę. Tworzona jest ona w modelu „na żądanie”, w zależności od bieżących potrzeb klienta. Firma może stworzyć wirtualne środowisko za pomocą kilku kliknięć, bez obawy o przyszłe koszty. Nie musi się obawiać, że sprzęt warty tysiące czy miliony złotych się zepsuje, czy będzie stał nieużywany.

Chmura to także możliwość wdrożenia szerokiego wachlarza rozwiązań cyfrowych. W ramach modelu Platforma jako usługa (Platform as a Service, Paas) klienci mogą wdrażać dowolne rozwiązania cyfrowe takie jak analiza Big Data czy uczenie maszynowe w prosty i dopasowany do indywidualnych potrzeb. Dzięki temu produkty firmy będą lepiej odpowiadały na potrzeby klientów, budując przewagę konkurencyjną. Funkcjonowanie w środowisku chmurowym jest najlepszą metodą na wykorzystanie morza danych, jakimi dysponują klienci, a które mogą przyczynić się do tworzenia rozwiązań precyzyjnie trafiających w ich potrzeby.

Firmy, które decydują się na przeniesienie swojej infrastruktury do chmury, zyskują elastyczność i zdolność do pełnego wykorzystania zasobów – cech, które wydają się niezbędne, by osiągnąć sukces w dzisiejszej gospodarce. Upadek biura Thomas Cook pokazał, jak zbyt konserwatywne podejście do prowadzenia biznesu oraz nadmierna pewność siebie mogą doprowadzić do upadku nawet liderów na rynku. Dlatego warto zastanowić się, czy nasza firma nie popełnia podobnych błędów jak słynne biuro podróży, by nie znaleźć się w sytuacji, kiedy nasz biznes nie jest gotowy na następujące dookoła zmiany.