Kryzys osłabia dynamikę wzrostu

Autorzy raportu Deloitte „Global Powers of Consumer Products 2014” prognozują, że obecne ożywienie gospodarcze może wzbudzić aktywność firm z tego sektora i funduszy private equity na rynku M&A.

Globalny kryzys odbił się wyraźnie na przychodach firm z sektora dóbr konsumpcyjnych. Średni wzrost w ostatnim zamkniętym roku podatkowym wyniósł 5,1 proc., podczas gdy rok wcześniej było to 7 proc. Ponad 60 proc. firm, które znalazły się w zestawieniu (154 spośród 250) zanotowało wolniejszy wzrost przychodów niż rok wcześniej.

„Nie najlepiej na tym tle wygląda Ameryka Północna i Europa, gdzie wzrost wyniósł jedynie 4 proc. W przypadku Europy już drugi rok z rzędu jest to wynik poniżej średniej całego zestawienia. Nadzieję na rozwój i wzrost przychodów dają producentom rynki wschodzące. Afryka i Bliski Wschód (16,9 proc.), Ameryka Łacińska (16,8 proc.) oraz region Azji i Pacyfiku (5,6 proc.) wykazały się najwyższymi wzrostami” – mówi Magdalena Jończak, Dyrektor w Dziale Konsultingu Deloitte.

Według autorów raportu, w 2014 roku wielu producentów dóbr konsumpcyjnych zainwestuje w rozwój e-commerce, umożliwiając zakupy klientom z całego świata. Aby sprostać presji konkurencyjnej firmy będą m.in. podejmowały działania takie jak:

• wprowadzenie globalnych łańcuchów dostaw,
• głębsze wejście na rynek internetowy,
• zwiększenie funduszy na pozyskanie informacji o oczekiwaniach i potrzebach klientów.

Nie bez znaczenia jest również fakt, że ekspansja na rynkach wschodzących rodzi konieczność lepszego zrozumienia i dogłębnego poznania lokalnych kultur, aby lepiej dostosować swe produkty do wymagań klientów. Dziś konsumenci na całym świecie chcą być traktowani w sposób unikalny i spersonalizowany.

„Klient, który korzysta z Internetu i ma dostęp do technologii to klient trudny i wymagający, ponieważ ma możliwość wyboru spośród tysięcy produktów. Ma on również dostęp do informacji na ich temat, zarówno tych pozytywnych i negatywnych. Liczba osób dokonujących zakupów on-line wciąż będzie rosła. W ciągu najbliższych dwóch lat z 30 do 40 proc. wzrośnie w skali globalnej odsetek ludzi będących online. A tylko w tym roku, ludzie na całym świecie wydadzą ponad 1 bln $ na zakup technologicznych gadżetów, takich jak tablety i smartfony. Same inteligentne okulary, opaski sportowe oraz inteligentne zegarki zostaną sprzedane za kwotę 3 mld” – mówi Magdalena Jończak.

• Oprócz rozwoju technologii, firmy z sektora dóbr konsumpcyjnych muszą sprostać rosnącej świadomości klientów. Ponad jedną trzecią z nich (2,5 mld osób na świecie) można określić mianem „aspirujących konsumentów”, którzy zwracają uwagę na własne zdrowie i samopoczucie, jakość kupowanych produktów i warunki, w których zostały wytworzone, ale jednocześnie umiejących czerpać
  z tego przyjemność. Ta rosnąca świadomość dotyczy także podejścia do zakupów. Kryzys nauczył ludzi oszczędzać i rozsądnie gospodarować pieniędzmi. Jednak są oni nadal w stanie wydać więcej za lepszą jakość. Dlatego autorzy raportu Deloitte przewidują dobry czas dla producentów dóbr luksusowych, w tym w szczególności na rynkach wschodzących. Ta świadomość klientów dotyczy także ekologii. Dwie trzecie osób robiących zakupy online chce mieć pozytywny wpływ na środowisko naturalne, a połowa martwi się jego stanem.

Jak przewidują autorzy 7. edycji raportu, bieżący rok będzie okresem zwiększenia aktywności na rynku M&A (mergers/accuisitions). Zasobni inwestorzy nadal poszukują możliwości fuzji i przejęć, które wzmocnią ich strategiczną pozycję na rynku. W ostatnim zamkniętym roku podatkowym (fiscal 2012), firmy z sektora dóbr konsumpcyjnych przeprowadziły 1298 transakcji tego typu na całym świecie, co stanowi wzrost w stosunku do 2011 roku (1274) i 2010 roku (1117). Jeśli chodzi o trwający rok obrotowy, do dnia 22 lutego br. zarejestrowano 1182 transakcje M&A. W ramach jednej z największych transakcji przeprowadzonych w branży spożywczej w czerwcu 2013 roku (wartość 28 mld $) firma H.J. Heinz została przejęta przez Berkshire Hathaway i przez brazylijską firmę inwestycyjną 3G Capital.

Ostatni zamknięty rok podatkowy, należał do producentów sprzętu elektronicznego i komputerów. Wcześniejszy był niepomyślny dla producentów elektroniki użytkowej, ale w ciągu kolejnych dwunastu miesięcy sytuacja się unormowała. Umiarkowane ożywienie koniunktury w spółkach japońskich (po kłopotach spowodowanych trzęsieniem ziemi i tsunami w roku 2011) w połączeniu z zapotrzebowaniem na urządzenia mobilne sprawiło, że przychody w tym sektorze wzrosły o niemal 10 proc., a marża zysku netto wzrosła prawie trzykrotnie do 7,2 proc. Biorąc to pod uwagę nie dziwi fakt, że pierwsze dwa miejsca w zestawieniu zajmują Samsung (szósty rok z rzędu) oraz Apple, które zanotowały wzrost przychodów odpowiednio o 21,9 proc. i 44,6 proc. Amerykański gigant coraz bardziej zbliża się do swojego koreańskiego konkurenta.

• „Zadyszkę” złapała branża modowa, w której wzrost przychodów wynoszący 7,3 proc. był o połowię mniejszy w porównaniu z rokiem wcześniejszym. Tacy giganci jak Nike, Ralph Lauren czy PVH zanotowali wzrosty przychodów poniżej średniej, a tak znane firmy jak Levi Strauss nawet ich spadek.

Łączne przychody ze sprzedaży dziesięciu największych producentów dóbr konsumpcyjnych na świecie wyniosły ponad 900 mld $. W porównaniu do roku poprzedniego, ostatni zamknięty rok podatkowy był dla dziesięciu największych graczy bardzo dobry. Ich średnie dochody wzrosły o 10,9 proc., czyli dwa razy więcej niż w całym zestawieniu 250 firm, a ich udział w tym zestawieniu wzrósł z 27,1 proc. do 28,8 proc.

W pierwszej dziesiątce największych producentów dóbr konsumpcyjnych miejsce Panasonica, który spadł z trzeciej na czwartą pozycję zajęło Nestle. Miejscami zamieniły się także Unilever oraz PepsiCo. Po raz pierwszy w TOP 10 znalazła się Coca-Cola, a LG Electronics powróciło do niego po dwóch latach przerwy. Z pierwszej dziesiątki wypadły za to Kraft Foods (obecnie Mondelēz International) oraz Nokia.

Firmy, które znalazły się w zestawieniu musiały osiągać roczne przychody na poziomie co najmniej trzech miliardów $. Średnia wartość przedsiębiorstwa wyniosła w omawianym roku 12,5 mld $.