580 milionów użytkowników dziennie na Google!

Fakt ten robi wrażenie i między innymi, dlatego w warszawskim hotelu Hilton Komputer w Firmie przeprowadził rozmowę z managerami Google – Sean’em Cornwell’em, odpowiedzialnym za wprowadzanie nowych produktów i inicjatyw i Joao Cabral’em zarządzającym działalnością operacyjną AdWords w dziale małych i średnich firm.

Do naszej rozmowy włączył się również Artur Waliszewski – Country Business Manager Google na Polskę.

Komputer w Firmie (KwF): W ostatnim okresie widać intensywne przebudowywanie budżetów reklamowych i przepływ środków z klasycznych ("tradycyjnych") mediów do Internetu. Czy przychody Google potwierdzają ten trend? O jakich wzrostach możemy mówić?

Artur Waliszewski (AW): Historycznie rzecz biorąc, Larry Page i Siergiej Brin (założyciele Google) chcieli stworzyć dobrą wyszukiwarkę. Pierwotnie wiec, Google nie generował przychodów. Jednak wprowadzenie AdWords, systemu reklamy wyszukiwarkowej, całkowicie zmieniło sytuację, przychody Google zaczęły rosnąć i w 2006 osiągnęły ponad 10 miliardów dolarów

Chciałbym podkreślić, że reklamy w żaden sposób nie wpływają na organiczne wyniki wyszukiwania – to zupełnie osobne systemy. O kolejności w wynikach organicznych decyduje algorytm Google, który stara się pokazać linki najlepiej pasujące do zapytania użytkownika. Natomiast – wyraźnie oznaczone – reklamy pokazują się w kolejności na która wpływa cena, jaką reklamodawcy są gotowi zapłacić oraz popularność danej reklamy (czyli jak często jest klikana).

Sean Cornwell (SC): Dziś ze skutecznej reklamy w Internecie korzystają zarówno potęgi, jak i firmy niedysponujące dużymi budżetami. W kontekście małych i średnich firm trzeba wspomnieć o faktycznym upodmiotowieniu tego sektora. Przed pojawieniem się AdWords mniejsza firma mogła mieć problemy z zareklamowaniem się.. Naszymi klientami są, m.in.: pocztakwiatowa.pl, oferty.net, easygo.pl, wakacje.pl czy www.avantis.pl – firmy skuteczne i aktywne w swoje działalności, a przecież nie należące do największych reklamodawców w tradycyjnym rozumieniu.

Joao Cabral (JC): Zbudowaliśmy platformę dla wszystkich – na miarę ich potrzeb. Różnice pojawiają się dopiero na poziomie poszczególnych narzędzi Google i typu konta, które jest kreowane przez użytkownika. MSP mają możliwość kontroli wydatków na reklamę, ponieważ poprzez niski próg startowy (20 złotych wystarczy, by aktywować konto, a reklamodawca może zdecydować, że dzienny budżet nie przekroczy złotówki) mogą kontrolować na każdym etapie swoje kampanie reklamowe. Kontrolowanie może przebiegać na poziomie budżetu lub na poziomie ceny pojedynczego kliknięcia, czyli efektu interesującego reklamodawcę

KwF: Jak Google pozycjonuje się na rynku reklamy w stosunku do tradycyjnych domów mediowych? Czy obecna sytuacja gdzie pojawiają się tacy gracze na rynku reklamy jak Google będzie miała wpływ na politykę domów mediowych?

AW: Wszyscy uczestnicy rynku muszą zrozumieć, że świat reklamy się zmienił. Mamy dziś do czynienia z postępującą fragmentacją mediów. Istnieje wiele stacji telewizyjnych i radiowych, jest prasa tradycyjna oraz Internet – mieszanka wszystkich mediów. Wszystkie docierają do tej samej populacji odbiorców. Grupy mającej coraz większe i konkretniejsze wymagania. Dawniej, planowanie kampanii było znacznie prostsze – kilka kanałów telewizyjnych, kila tytułów prasowych, jedno czy dwa radia i po sprawie. Dziś bardzo się skomplikowało, odbiorca szybko zmienia swoje upodobania, korzysta z kilku mediów równocześnie (np. słucha radia, chodzi po Internecie). To oznacza więcej możliwości ale też większe wymagania przy planowaniu, dlatego rośnie zapotrzebowanie na fachową pomoc w tym procesie. Uważam, że jeśli domy mediowe będą wyspecjalizowanym doradcą, skutecznie wykorzystującym nowe narzędzia i biorącym odpowiedzialność za jakość porady i efektywność wydanego budżetu to ich rola się zwiększy.

KwF: Czy Google będzie współpracował z domami mediowymi?

AW: Google współpracuje z domami mediowymi. Jeśli pośrednik, który stoi pomiędzy mediami a reklamodawcami jest wartościowym i uznanym doradcą klienta to jest to dla nas cenny partner. Uważamy, że naszą rolą jest dostarczenie dobrego produktu reklamowego, dom mediowy dostarcza doświadczenie i wiedzę w korzystaniu z mediów, a jedno i drugie kupuje reklamodawca. Reklamodawca płaci wynagrodzenie uzależnione od jakości porady i mierzalnego skutku reklamy zakupionej na jej podstawie.

KwF: W jakim zakresie AdWords są lepsze (efektywniejsze) od „tradycyjnych” reklam typu baner, pop-up, emailing etc.?

SC: Główną siłą AdWords jest możliwość definiowania ustawień tego narzędzia przez samego użytkownika. AdWords to narzędzie, dzięki któremu firmy same definiują adresatów własnej oferty handlowej określając, że dany klient szuka tego właśnie, a nie innego produktu, w tym a nie innym miejscu rynku i sieci. Takie ustawienie nakładu na reklamę niweluje ryzyko źle zainwestowanych pieniędzy. W szybkim sprawdzeniu efektywności reklamy, skorygowaniu błędów i ewentualnej alokacji środków reklamowych pomaga Google Analytics .

AW: Staramy się za pomocą technologii skutecznie połączyć użytkownika, który czegoś szuka, z reklamodawcą, który chce mu to coś zaoferować. Np. wycieczkę, komputer czy wózek dla dziecka. Kiedy już uda nam się ich połączyć, namawiamy do mierzenia efektów i adekwatnego do nich modyfikowania reklam. Na przykład w ramach konta AdWords istnieje narzędzie szacujące ruch na stronie i narzędzie w przybliżeniu pokazujące, jaki procent ruchu przekształca się w sprzedaż dokonaną. Uważam, że to jest bardzo skuteczne rozwiązanie ale pozostawiam reklamodawcom ocenę, co jest dla nich lepsze. Proszę tylko aby starali się to ocenić na podstawie realnych danych, a nie tradycyjnych przekonań, niekoniecznie pasujących do dzisiejszego rynku.

KwF: Jak Google zamierza reagować na pojawiające się opinie iż współpraca z Google poprzez użytkowanie AdSense generuje skromne przychody?

SC: Transparentność jest jedna z wiodących zasad przyświecających Google. Reklamodawcy wybierają takie reklamy, które są dla nich skuteczne, a partnerzy AdSense muszą się dostosować do ich wymagań. Na bieżąco mogą śledzić swoje wyniki i optymalizować dochody..

AW: Szczerze mówiąc nie wiem skąd taka opinia, mamy wielu partnerów AdSense bardzo zadowolonych ze współpracy, a w 2006 roku wypłaciliśmy im łącznie przeszło 3 miliardy dolarów. Trzeba jednak być rozsądnym – nie każda strona może dobrze zarabiać na reklamach, konkurencja o względy reklamodawcy jest duża. Trzeba zaoferować dobry kontekst i dobry ruch, aby były z tego sensowne przychody.

KwF: Czy można przewidzieć czas kiedy, oprócz istniejących możliwości technicznych, jakie daje Google pojawi się fizycznie istniejący konsultant, który doradzi reklamodawcy jak korzystać z technologii np. AdSense?

AW: Google jest firmą technologiczną – chcemy oferować dobre narzędzia i rozwiązywać problemy reklamodawców i partnerów za pomocą technologii. To pozwala na duża skalę działania i w konsekwencji – na przystępne ceny. Oczywiście w Google pracują też konsultanci, zarówno dla klientów AdWords jak i dla partnerów AdSense i można skorzystać z ich pomocy.

KwF: Jak wygląda rozwiązanie problemu fraudów i spamowania wyników wyszukiwarki organicznej?

SC.: Fałszywe kliknięcia traktujemy bardzo poważnie. Na rozwiązanie tego problemu przez najlepszych specjalistów przeznaczyliśmy spore środki. Większość fałszywych kliknięć jest automatycznie wykrywana i likwidowana przez nasze filtry, zanim trafia na konto reklamodawcy. Kiedy fałszywe klikniecie zostanie wykryte już po zafakturowaniu klienta, zwracamy mu nadpłatę. Dzięki naszym wysiłkom, straty ponoszone przez reklamodawców są znikome.

AW: Ochrona antyspamowa polskiej wyszukiwarki jest stale poprawiana. Edukujemy rynek m.in. poprzez serwis dla webmasterów radzimy jak prowadzić stronę, aby poprawnie współdziałała ona z wyszukiwarką, czy była lepiej indeksowana bez naruszania obowiązujących reguł.

KwF: Czy dostrzegacie problem kanibalizmu – wyszukiwarka wyrzuca liczne linki organiczne a tuż obok są reklamy AdWords? Jeżeli wpiszę w wyszukiwarce "Atrakcje turystyczne na Krecie" to przede wszystkim otrzymam oferty komercyjne (np. biura podróży), czyli de facto to, co oferuje AdWords…

SC: Jak wspominaliśmy na początku, reklamy aby się wyświetlać muszą być klikane przez użytkowników, czyli użyteczne. W konsekwencji linki organiczne i reklamy uzupełniają się i użytkownik dostaje pełniejszą, lepszą informację.

KwF: Co jest istotnym czynnikiem rozwoju reklamy z uwzględnieniem narzędzi proponowanych przez platformę Google?

AW: Najważniejsza jest skuteczność dopasowania reklam do potrzeb użytkowników. Wkładamy bardzo dużo pracy, aby ten mechanizm działał jak najlepiej. Dzięki temu użytkownicy wyszukiwarki dostają te reklamy, które w danym momencie są dla nich interesujące, a reklamodawcy nie marnują budżetów, strzelając na ślepo.