Polska ma dobry PR. Tylko nie tam, gdzie trzeba

Wyobraź sobie, że prowadzisz firmę i masz świetne recenzje — ale prawie żaden klient ich nie czyta, bo twoje nazwisko pojawia się głównie w lokalnej kronice wypadków. Mniej więcej tak wygląda sytuacja Polski w mediach zagranicznych online.

To jeden z wniosków raportu Poland: A Global Impact, opublikowanego właśnie przez Fundację Marka Polska Think Tank i Brand24. Przez trzy miesiące monitorowali prawie 900 tysięcy wzmianek o Polsce w obcojęzycznych mediach online — łącznie 7,91 miliarda zasięgu i ponad 161 milionów interakcji. Liczby imponujące. Wnioski — nieoczywiste.

Dwa różne sentymentometry

Kiedy świat pisze o Polsce przez pryzmat geopolityki — granicy wschodniej, NATO, polityki migracyjnej — pozytywny sentyment wynosi 55 procent. To całkiem nieźle jak na temat, który z definicji jest kontrowersyjny. Problem w tym, że to właśnie geopolityka generuje największy zasięg: 3,89 miliarda. Polska jest widoczna — ale w kontekście, który nie budzi entuzjazmu.

Zupełnie inaczej wygląda Polska doświadczana. Kuchnia: 87 procent pozytywnych wzmianek. Sport: 85. Technologia: 83. Turystyka: 81.

Różnica między 55 a 83 procentem to nie niuans. To przepaść między tym, co o Polsce słyszysz, a tym, co o niej czujesz po bezpośrednim kontakcie.

Dlaczego to ważne dla twojej firmy

Polskie firmy technologiczne eksportują usługi, zatrudniają zagranicznych pracowników, szukają inwestorów i klientów poza granicami. W każdym z tych scenariuszy marka narodowa działa jak wstępny filtr — zanim ktokolwiek przeczyta ofertę, sprawdzi portfolio albo wejdzie na rozmowę.

Raport pokazuje, że ten filtr w obszarze technologii jest ustawiony korzystnie. 83 procent pozytywnych wzmianek to wynik, który niewielu krajom udaje się osiągnąć w kategorii, gdzie liczy się reputacja, nie sentyment. Za tym stoją konkretne rzeczy: polskie startupy, zewnętrzne firmy IT, obecność polskich developerów w globalnych projektach open source, rankingi uczelni technicznych.

Mówiąc wprost: jeśli jesteś firmą technologiczną szukającą klientów za granicą, masz lepszy punkt startowy, niż ci się wydaje. Pod warunkiem że o tym mówisz.

Problem z ikonami

Jest w raporcie jeden wątek, który powinien dać do myślenia każdemu, kto buduje markę firmy: mechanizm, który autorzy nazywają efektem nazwisk. Polska jest najlepiej znana za granicą przez pryzmat kilku osób — Lewandowski, Świątek, może jeszcze dwie-trzy postaci z technologii czy kultury. To fenomenalny efekt dźwigni, dopóki dźwignia działa.

Ale co, jeśli Lewandowski kończy karierę? Co, jeśli Świątek przegrywa rundę i znika z nagłówków? Polska widoczność w tych kategoriach jest zbudowana na kilku osobach, nie na systemowej narracji. To trochę jak firma, której sprzedaż zależy od jednego handlowca.

Wniosek praktyczny: marki krajowe i firmowe buduje się przez wiele małych narracji, nie przez kilka wielkich nazwisk. Każdy wywiad z polskim przedsiębiorcą w zagranicznym medium, każda prezentacja na międzynarodowej konferencji, każdy artykuł po angielsku — to elementy tej układanki.

Co z tego wynika

Raport nie jest optymistycznym kommunikatem o tym, jak Polska świetnie sobie radzi. Jest diagnozą rozjazdu: między tym, gdzie Polska jest widoczna (geopolityka, zasięg olbrzymi), a tym, gdzie budzi zaufanie (technologia, sport, kuchnia, turystyka).

Dla firm — szczególnie technologicznych — praktyczny wniosek jest jeden: warto aktywnie zarządzać tym, jak mówicie o sobie jako polskie firmy. Nie ukrywać pochodzenia w nadziei, że „globalna marka” brzmi lepiej. Wręcz przeciwnie — polskie DNA w tech to dziś atut, który raport właśnie potwierdził twardymi danymi.

Raport dostępny bezpłatnie na stronie markapolska.pl.