e-handel: druga noga sprzedaży  

TNS OBOP opublikował wyniki badania tzw. efektu ROPO (Research Online, Purchase Offline), czyli zachowań konsumenckich w Internecie przed dokonaniem zakupu w tradycyjnych kanałach sprzedaży. Z przedstawionych wyników, zrealizowanych przy współpracy z Google i Media Saturn Holding, wynika, że 74% konsumentów dokonujących zakupu sprzętu RTV/AGD w sklepie korzysta z Internetu przed podjęciem finalnej decyzji o zakupie.

Źródła pozyskiwania informacji

Informacja jest królem sprzedaży. Kupujący jednak nie ogranicza się do jednego źródła pozyskiwania informacji o poszukiwanym towarze. Z punktu widzenia konsumenta dwa najprzydatniejsze źródła informacji to kontakt ze sprzedawcą oraz Internet, a wyszukiwarka jest podstawowym narzędziem wykorzystywanym w dotarciu do poszukiwanych w trakcie procesu decyzyjnego informacji.

Źródłami informacji dla kupującego są:

• Wyszukiwarki internetowe
• Porównywarki cenowe
• Strony internetowe producenta i sprzedawcy

• Sprzedawca w sklepie

Co ciekawe, uzasadnioną głównie informacjami z sieci decyzję zmienia w sklepie tylko 1 na 5 konsumentów, a na ostateczny wybór wpływają cena produktu lub działania sprzedawcy. Oznacza to, że większość kupujących wybiera markę i rodzaj sprzętu co najmniej na tydzień przed dokonaniem zakupu i w samym sklepie dosyć rzadko zmienia zdanie. Proces decyzji o zakupie najczęściej zamyka się w okresie jednego miesiąca.

„Internet nie stanowi zagrożenia dla handlu tradycyjnego. Badania pokazują, że odgrywa kluczową rolę w procesie poszukiwania informacji nie tylko w przypadku sklepów działających online, ale przede wszystkim dla tradycyjnych sieci sprzedaży” – powiedział Jerzy Warchałowski, Industry Head Retail&Finance&Travel, Google Poland.

Informacja z Internetu i realu tak samo ważna

Na synergię wpływu informacji z i spoza sieci na decyzje zakupowe konsumentów wskazuje fakt, że 56% badanych poszukuje treści zarówno online, jak i w trybie offline, korzystając z opinii znajomych i sprzedawców. 26% poszukuje wiadomości na temat produktów w ogóle nie korzystając z sieci, a jedynie 8% wszystkich respondentów wykorzystuje tylko internet do poszukiwania swojego wymarzonego sprzętu.

„Jedynie co czwarty konsument nie korzysta z sieci podejmując decyzję o zakupie realizowanym offline. Brak obecności tradycyjnych sieci sprzedaży w Internecie okazuje się gorszą strategią, niż uznanie tego kanału komunikacji za skuteczną metodę konsekwentnego budowania wizerunku i podnoszenia wyników sprzedaży, także tych off-line” – dodaje Warchałowski.

Polityka handlowa Media Saturn Holding

Nowa sieć sklepów internetowych Media Saturn zacznie funkcjonować od 2 placówek. Początkowo będą to e-sklepy w Austrii oraz Holandii. W następnym okresie sklepy zaczną powstawać w całej Europie jako dodatkowy kanał sprzedaży, równoległy do sieci sklepów klasycznych. Na pytanie o politykę cenową – różnice pomiędzy e-sklepem a sklepem klasycznym czy ewentualne różnice w cenach na poszczególnych rynkach narodowych odpowiedź nie padła. Można więc tylko domniemywać, że różnice będą i mogą być znaczące, tak jak znaczące są promocje i wynikające z nich różnice w cenach pomiędzy poszczególnymi marketami w obecnej sieci Media-Saturn.

„Pomimo postępującego rozwoju sprzedaży internetowej, silna pozycja sprzedaży stacjonarnej w najbliższym czasie wydaje się być niezagrożona. Oczywiście rozwój rynku wymaga także wykorzystania takich narzędzi komunikacji jak Internet” – powiedział Marcin Rosati, Członek Zarządu Media Saturn Holding Polska.

Dlaczego kupujemy nowy sprzęt

Aż 46% badanych wymienia sprzęt ze względu na chęć posiadania nowszych, bardziej rozbudowanych modeli odpowiadających najnowszym trendom. Konsumenci kupujący sprzęt ze względu na awarię obecnie posiadanego telewizora czy odkurzacza stanowią jedynie 23%, zatem decyzje większości konsumentów są wynikiem gruntownych przemyśleń, a towarzyszący im proces dokonywania wyboru jest bardziej czasochłonny i wyważony.

Handel offline ma swoich lojalnych klientów – większość konsumentów po dokonaniu zakupu w sklepie nie rozważa możliwości dokonania podobnego zakupu przez Internet. 4 na 5 badanych nigdy nie próbowało zakupów w sieci, głównie ze względu na brak możliwości kontaktu ze sprzedawcą i obejrzenia sprzętu, oraz nadal niski poziom zaufania do zakupów przez Internet.

Badanie, próbka

Badanie zostało przeprowadzone jesienią 2009 w 10 marketach Media Markt i Saturn w 5 miastach w Polsce, na reprezentatywnej próbie ponad 1000 osób (18+), które w dniu spotkania z ankieterem zakupiły sprzęt RTV/AGD w sklepie. To pierwszy tego typu projekt badawczy w Europie Środokowo-Wschodniej analizujący efekt ROPO (Research Online, Purchase Offline).

W 2009 – eMikołaj