E-sklep: łatwiej stworzyć, trudniej zarobić

Z jednej strony e-commerce rośnie w Polsce najszybciej w Europie, do naszego kraju wchodzą kolejni wielcy gracze, a w zeszłym roku zrobiliśmy zakupy za 132 mld zł (CBRE Research). Z drugiej, w minionym roku liczba nowych e-sklepów zrównała się z liczbą tych, które wycofały się z rynku — zawiesiły lub wyrejestrowały działalność. W czym tkwi problem?

– Kilka lat temu mieliśmy w e-commerce takie branżowe powiedzenie, że zdecydowanie łatwiej jest sklep internetowy założyć niż go utrzymać i dobrze na nim zarabiać. W tym zakresie nic się nie zmieniło – tłumaczy Krzysztof Bartnik, prezes i założyciel firmy Imker, wspierającej twórców internetowych we wprowadzaniu autorskich produktów na rynek.

Choć można mówić o ewolucji w dostępności narzędzi do sprzedaży obniżającej próg wejścia w handel internetowy, osoby początkujące muszą zdawać sobie sprawę, że nie wystarczy samo uruchomienie sklepu. Wiele z nich boleśnie się o tym przekonuje.

– Rozwój AI i narzędzi no-code pozwala uruchomić sklep internetowy dosłownie w przeciągu paru godzin. Biznes online wydaje się niektórym prostszy niż “tradycyjny”. Poniekąd tak nawet jest, gdyż nie wymaga aż tak dużej inwestycji na start, zatem część osób postanawia spróbować – mówi Mariya Kallagova, dyrektorka marketingu w Rozetka.pl – największej ukraińskiej platformy e-commerce, która w 2023 roku zadebiutowała w Polsce.

Według danych Dun & Bradstreet dla DGP, tylko w 2023 roku Polacy zarejestrowali działalność ponad 15 tys. sklepów internetowych.  W tym samym czasie wykreślili działalność ponad 7,2 tys. sklepów internetowych i zawiesili niemal drugie tyle. W rzeczywistości nie możemy już mówić o wzroście liczby e-sklepów. To nie tylko polska specyfika. Brytyjska firma Marketing Signals zleciła badanie, które dowiodło, że ok. 90 proc. sklepów działających tylko w sieci upada w ciągu 120 dni od uruchomienia.

Łatwiej nie będzie. Jakie są główne e-wyzwania?

Popularność zakupów online w sposób niekontrolowany wystrzeliła podczas pandemii, zaburzając nieco rzeczywistość tego trendu. – Cześć z nas przekonała się do takiej formy zakupów, część powróciła do starych przyzwyczajeń. Obecnie rośnie liczba wizyt w lokalach handlowych – zauważa Paweł Szukalski, członek zarządu Comperia.pl SA. Odpowiada on za rozwój Comfino.pl, bramki płatniczej dla e-commerce i sklepów stacjonarnych.

Według eksperta to system naczyń połączonych: nie bez znaczenia pozostaje wydłużony łańcuch dostaw, szczególnie dla towarów oraz komponentów sprowadzanych z Azji. A na to wpływ ma wojna w Ukrainie. Ta wpływa też na inflację i na decyzję zakupowe. – Polacy zaczęli oszczędzać, a to szczególnie odbija się na kategoriach niezwykle popularnych w sklepach online, jak ubrania, buty, elektronika – dodaje Szukalski.

To wszystko wpływa zaś na rosnące ceny reklamy i widoczność w sieci. Biznes online jest od nich praktycznie uzależniony. Wiedzą to same platformy, wyszukiwarki oraz porównywarki cen, które po zbudowaniu swojej pozycji (często niemalże monopolisty), dyktują warunki tysiącom podmiotów e-commerce.

– Największym zagrożeniem dla e-sklepów jest brak pomysłu na strategię pozyskania klientów, przy czym ciągłe przebijanie ceny za wyświetlenie oferty sklepu w licytacji przeglądarki czy marketplace’u to nie jest żadna strategia – tłumaczy Mariya Kallagova. – Przygotowując plan biznesowy należy uwzględnić nie tylko wydatki na marketing, lecz także skąd będziemy pozyskiwać ten ruch i jak on będzie konwertować na zakupy – dodaje ekspertka z Rozetka.pl.

Wśród głównych barier dla rynku e-commerce w Polsce eksperci wymieniają:

• Nasycenie rynku i konkurencja — w ciągu 5 lat liczba sklepów w Polsce podwoiła się (!), a na rynku jest coraz ciaśniej. Nowe sklepy muszą konkurować zarówno z lokalnymi konkurentami, jak i z międzynarodowymi gigantami
• Specyfika polskiego rynku — dynamika wzrostu jest imponująca, ale z drugiej strony należy pamiętać, że odpowiadamy jedynie za 4% obrotu e-commerce w całej Europie. Niemcy odpowiadają za 18%, a Wlk. Brytania za 28% (CBRE Research 2023, dane za 2022 r.). Duzi gracze bez wielkiego żalu mogą przetestować polski rynek, a w przypadku braku odpowiedniej dynamiki wzrostu, po prostu go opuścić (jak Shopee w zeszłym roku)
• Unikalność produktu — aby się wyróżnić, najlepiej sprzedawać produkty własne lub produkowane na zlecenie. Jeżeli zamawiamy towar z hurtowni i to tej samej, z której korzystają wszyscy na rynku, jedynym sposobem na wyróżnienie się pozostaje obniżenie ceny i marży. Unikalność może obejmować również inne elementy, takie jak ekologia, lokalna produkcja czy ekskluzywne marki.
• Wysokie koszty reklamy — walka o uwagę klienta w internecie jest ogromna, co sprawia, że reklama internetowa jest kosztowna. Nowe sklepy, często dysponujące ograniczonym budżetem, mogą mieć trudności w konkurowaniu z graczami o ugruntowanej pozycji na rynku
• Wzrost oczekiwań — klienci oczekują dzisiaj nie tylko szerokiego asortymentu i atrakcyjnych cen, ale także szybkiej dostawy, personalizacji i zróżnicowanych form płatności, w tym odroczonej. Nowe sklepy muszą spełniać te oczekiwania, co wiąże się z dodatkowymi kosztami. Z drugiej strony personalizacja oferty i obsługi klienta może przyczynić się do budowania lojalności i utrzymania klienta
• Bezpieczeństwo — wyśrubowane standardy bezpieczeństwa, wymagane w krajach Unii Europejskiej, dotyczą zarówno potentatów, jak i najmniejszych graczy. Nietrudno tu o jakieś zaniedbanie. Trzeba stosować się do przepisów polskich oraz europejskich i być z nimi na bieżąco.

To nie biznes dla każdego

• Prowadzenie sklepu internetowego to działalność wymagająca wiedzy z wielu obszarów, jak i ciągłego pilnowania kosztów i optymalizacji procesu zakupowego oraz innych procesów wewnątrz biznesu. Można czasami odnieść wrażenie, że praca przy e-sklepie nigdy się nie kończy, bo zawsze znajdzie się rzecz do poprawienia czy telefon do wykonania. Dlatego nie jest to biznes dla każdego. Warto jednak próbować, ale mając z tyłu głowy własne pomysły na wyróżnienie się na rynku, a nie sprzedaż tego samego co inni, tylko taniej – rekomenduje Krzysztof Bartnik, prezes Imker
• Kluczem do przetrwania nowych sklepów na konkurencyjnym rynku e-commerce jest innowacyjność, skoncentrowanie się na wartości dla klienta i elastyczność w dostosowywaniu się do zmieniających się warunków rynkowych – konkluduje Paweł Szukalski z Comfino.pl