Luksus pod presją cen. A Polska? Jeszcze rośnie

Czy luksus może się „przejść”? Nie w sensie spaceru po butiku, tylko w sensie emocji: tego charakterystycznego dreszczu, że kupujesz coś wyjątkowego. Bo jeśli cena rośnie szybciej niż poczucie sensu, to w głowie zostaje nie zachwyt, tylko pytanie: czy ja właśnie płacę za jakość, czy za logo i przyzwyczajenie marki do podwyżek?

Właśnie o tym jest tegoroczna opowieść rynku dóbr luksusowych. Globalnie – hamowanie. W Polsce – nadal wzrost. I ta różnica mówi więcej o zmianach w luksusie niż niejedna kampania z czarno-białym zdjęciem i pięcioma słowami o „dziedzictwie”.

Globalnie: „luxury fatigue”, czyli zmęczenie luksusem

Po latach rekordowych wzrostów rynek dóbr luksusowych w 2024 roku zanotował – po raz pierwszy od czasów pandemii – spadki sprzedaży w większości kategorii. Wyjątkiem pozostają ultra-luksusowe zegarki i biżuteria dla najbogatszych. Reszta segmentów dostała zadyszkę.

Najważniejszy powód jest mało romantyczny: ceny. Od 2019 roku ceny dóbr luksusowych wzrosły średnio o 54%. A co istotne: raport KPMG wskazuje, że 80% wzrostu wartości rynku w latach 2019–2023 wynikało z podwyżek cen, a nie ze wzrostu wolumenów sprzedaży. Innymi słowy – rynek rósł, bo było drożej, nie dlatego, że sprzedawał więcej.

To prowadzi do zjawiska nazywanego dziś „luxury fatigue” – zmęczenia luksusem. Klient widzi, że płaci coraz więcej, ale nie dostaje równie wyraźnej wartości dodanej. I wtedy dzieją się trzy rzeczy naraz:

• słabnie relacja „cena–wartość”,
• rośnie migracja do segmentu premium,
• rośnie rynek wtórny (pre-owned), bo daje podobny prestiż przy mniejszym bólu portfela.

I tu wchodzi druga, fundamentalna zmiana: polaryzacja.

2% klientów robi 40% przychodów. Reszta ma być tłem

Rynek luksusu coraz mocniej opiera się na najzamożniejszych. Według danych z raportu: mniej niż 2% najbogatszych klientów odpowiada za blisko 40% przychodów całej branży. To grupa, która jest najmniej wrażliwa na koniunkturę. Marki więc robią to, co robią marki: wzmacniają relacje z tymi, którzy naprawdę płacą.

Stąd prywatne pokazy, atelier na zaproszenie, salony „dla swoich”, a nawet ekskluzywne przestrzenie w rodzaju Apartment Louis Vuitton w Singapurze. To luksus nie tylko jako produkt, ale jako dostęp. I to dostęp coraz bardziej selektywny.

W tym świetle pytanie „czy spowolnienie jest cykliczne czy strukturalne?” nabiera ciężaru. Bo jeśli to tylko chwilowa zadyszka, wystarczy przeczekać. Jeśli strukturalne – trzeba zmienić sposób budowania wartości.

Jak mówi Tomasz Wiśniewski, Partner w KPMG (Deal Advisory, Szef Zespołu Wycen w CEE): dotychczasowa strategia cenowa przestaje działać i marki muszą szukać nowych narzędzi konkurencyjności – przez innowacje i powrót do DNA marki.

Polska: rośniemy, bo jesteśmy „przed” Zachodem, a nie „ponad” nim

W tym globalnym hamowaniu Polska wygląda jak wyjątek. Według Euromonitor International rynek dóbr luksusowych w Polsce ma urosnąć o 7,7% w 2025 i o 6,4% w 2026, co stawia nas wśród najszybciej rosnących rynków w Europie.

Nie dlatego, że jesteśmy magicznie odporni na świat, tylko dlatego, że mamy inną pozycję startową:

• niższa penetracja rynku niż na Zachodzie (czyli jest gdzie rosnąć),
• rosnąca populacja najzamożniejszych,
• ekspansja klasy średniej, która coraz częściej sięga po affordable luxury,
• do tego experiential luxury (luksus doświadczeń) rośnie w tempie ponad 9% rocznie.

Andrzej Marczak z KPMG (Partner, Szef Doradztwa Podatkowego CEE i zespołu PIT w Polsce) wskazuje właśnie na ten miks: wzrost zamożności + przestrzeń rynkowa + dojrzewająca grupa wymagających konsumentów.

A do tego dochodzi turystyka. W informacji prasowej pada mocna liczba: ponad 6 mln przyjazdów z Niemiec w 2025 roku, co wzmacnia popyt na hotele, gastronomię i segment premium beauty. Luksus w Polsce nie rośnie tylko „w sklepach” – on rośnie także w usługach.

Powrót do korzeni: rzemiosło, ikony i „coś, co ma sens”

Kiedy ceny przestają bronić się same, marki wracają do tego, co kiedyś było ich siłą: dziedzictwa i rzemiosła. W praktyce widzimy „odświeżanie klasyków” i budowanie historii wokół ikon:

• Burberry porządkuje butiki i eksponuje kultowe szaliki,
• Louis Vuitton wzmacnia małą galanterię skórzaną,
• Cartier odświeża Juste un Clou,
• Bvlgari reinterpretował Serpenti.

A na polskim rynku pojawia się przykład, który brzmi szczególnie ciekawie w tej logice: Zofia Chylak i linia Heritage, inspirowana polskim folklorem, z pracą z rzemieślnikami i muzeami, by odtworzyć techniki koronkarstwa.

To jest trend, który można streścić jednym zdaniem: mniej „nowości dla nowości”, więcej „rzeczy, które mają rodowód”.

Doświadczenie zamiast kolejnej rzeczy. Luksus wchodzi w teatr

Młodsi konsumenci coraz częściej wolą wydać pieniądze na doświadczenie niż na kolejny produkt. Dlatego marki inwestują w:

• personal shopping,
• zamknięte pokazy,
• warsztaty,
• immersyjne koncepty.

Duże grupy idą szeroko: LVMH rozwija hotele (Belmond, Cheval Blanc), Bvlgari otwiera luksusowe obiekty, Saint Laurent wchodzi w film przez własną spółkę producencką.

W Polsce rośnie zainteresowanie eventami butikowymi, pre-openingami, usługami bespoke – czyli zakup staje się wydarzeniem. Nie „dodaniem do koszyka”, tylko małą ceremonią.

Dygresja z życia: to trochę jak różnica między kawą z automatu a kawą w miejscu, gdzie barista pamięta, jaką pijesz. Produkt podobny, ale doświadczenie robi robotę.

AI wchodzi na salony. Tylko personel jeszcze nie do końca wie, jak się nie potknąć

Raport KPMG pokazuje ciekawą ambiwalencję: 64% profesjonalistów z branży deklaruje korzystanie z AI, ale tylko 31% czuje się z tą technologią w pełni komfortowo. Czyli: używamy, bo trzeba. Ale wciąż nie do końca mamy pewność, jak to robić dobrze.

AI wspiera dziś cały łańcuch wartości:

• prognozowanie popytu,
• optymalizacja zapasów,
• efektywność operacyjna,
• procesy kreatywne i wirtualne prototypy (krótsze projektowanie, mniej materiałów).

W informacji prasowej pada przykład Chanel: personalizowane treści przygotowane z użyciem algorytmów miały przynieść +45% zaangażowania i +30% sprzedaży online. W logistyce Kering ograniczył nadmierne zapasy o 30%.

Ale w luksusie AI ma dodatkowy problem: tu nie chodzi tylko o skuteczność, ale o ton. Bo algorytm może świetnie sprzedawać, ale łatwo też „zabić” aurę marki, jeśli personalizacja zamieni się w nachalność.

ESG i rynek wtórny: presja moralna i presja praktyczna

Zrównoważony rozwój rośnie na znaczeniu, szczególnie dla Gen Z: transparentność, certyfikacja materiałów, redukcja emisji, spójność działań. ESG przestaje być deklaracją, a staje się narzędziem konkurencji i redukcji kosztów w długim terminie.

Jednocześnie rynek wtórny rośnie jak na drożdżach: vintage luxury było warte 48 mld euro w 2023 i stanowi ok. 10%wartości całego rynku. W zegarkach liczba osób gotowych kupować pre-owned podwoiła się między 2020 a 2024. A Birkin od Hermès na rynku wtórnym osiąga średnio 250% ceny pierwotnej.

I tu paradoks: mimo rosnącej roli re-sale, tylko 7% respondentów badania uważa segment wtórny za kluczowy dla przyszłości, a 51% nie uwzględnia go w planach. Branża patrzy na pociąg, który już jedzie, i wciąż zastanawia się, czy na pewno warto wsiąść.

Puenta: luksus musi znów umieć odpowiedzieć na proste pytanie

Globalnie luksus dostaje lekcję pokory: nie da się w nieskończoność podnosić cen i liczyć, że emocja będzie rosnąć razem z metką. Polska korzysta z innej fazy rozwoju i wciąż ma przestrzeń do wzrostu, ale to nie znaczy, że jesteśmy odporni na „zmęczenie luksusem”. Ono przyjdzie wtedy, gdy klient poczuje, że płaci coraz więcej za coraz mniej sensu.

A sens w luksusie coraz częściej buduje się nie ceną, tylko trzema rzeczami: rzemiosłem, doświadczeniem i zaufaniem (również technologicznym – w tym AI i danych).

Jeśli luksus ma przetrwać to spowolnienie nie jako „chwilę ciszy”, tylko jako moment przebudowy, musi wrócić do podstawowej umowy z klientem: płacisz więcej, ale wiesz po co.

Jeśli chcesz, dopasuję to pod konkretny profil Twojego portalu: bardziej ekonomicznie (liczby i mechanizmy) albo bardziej lifestylowo (konsumenci, trendy, marki) – bez zmiany faktów z informacji prasowej.