Słowiański Wiedźmin chce oczarować świat

Na stworzenie gry według prozy Andrzeja Sapkowskiego wydaliście 22 mln zł. To o 3 mln zł więcej niż budżet filmu, który kilka lat temu zrobił klapę. Czy nie baliście się podobnego blamażu?

Marcin Marzęcki: Suma, którą wydaliśmy na stworzenie gry, jest rzeczywiście spora, nawet na warunki zachodnie. Jesteśmy przekonani, że pieniądze wydaliśmy dobrze, choć po obejrzeniu filmu „Wiedźmin” można było mieć co do tego wątpliwości. Nie żałowaliśmy środków na najnowsze dostępne technologie, potrzebne do stworzenia naszej gry. Myślę, że efekty widać gołym okiem i blamaż na pewno nam nie grozi. Świadczyć o tym mogą choćby pierwsze bardzo pochlebne recenzje w mediach. A co jeszcze ważniejsze, bardzo pozytywnie o „Wiedźminie” wypowiadają się sami gracze, co można sprawdzić na forach internetowych. Opinie, że jest to gra, która poziomem nie ustępuje produktom zachodnim, nie należą do rzadkości. Sam „Wiedźmin” sprzedaje się bardzo dobrze, co dla naszej firmy jest niezwykle istotne. W ciągu pierwszego weekendu, kiedy tytuł trafił do sklepów, sprzedano 35 tys. egzemplarzy – to ponad jedna czwarta polskiego nakładu i rewelacyjny wynik jak na polskie warunki.

Jakie wnioski z porażki filmu wzięliście pod uwagę podczas tworzenia gry?

Michał Kiciński: Wniosek był oczywisty: nie robić wszystkiego tak beznadziejnie, jak to zrobili autorzy filmu. Zdecydowanie postawiliśmy na jakość produktu.

Kiedy zwrócą się nakłady na produkcję, a gra zacznie zarabiać?

Michał Kiciński: Jeśli wszystko pójdzie zgodnie z planem, powinniśmy być na plusie już po pierwszym roku sprzedaży. Liczymy, że w tym okresie sprzedamy co najmniej milion egzemplarzy. Zyski może nie będą spektakularne, ale z tym się liczymy, bo celowo sporo zainwestowaliśmy w budowę 70-osobowego zespołu, tworzącego grę oraz w promocję marki.

Na promocję „Wiedźmina” chcecie przeznaczyć 4,5 mln zł. Czy nie jest to za mała kwota, aby osiągnąć zakładane cele sprzedażowe, zwłaszcza w porównaniu do budżetu na stworzenie gry?

Marcin Marzęcki: Nie, ponieważ wartość całej promocji będzie w rzeczywistości znaczenie wyższa. Biorąc pod uwagę umowy barterowe i różnego rodzaju patronaty, wyniesie około 10 mln zł. Suma 4,5 mln zł to tylko „czysta” gotówka, jaką wyłożymy na promocję tytułu. Oczywiście w porównaniu z kwotami, które na promocję wchodzącego na rynek produktu wydają np. koncerny spożywcze, kwota nie jest imponująca, ale nasz produkt nie jest też skierowany do wszystkich, a do bardzo specyficznego klienta. Naszym „targetem” są głównie młodzi ludzie w wieku 20-40 lat.

Czym się kierowaliście przy układaniu planu promocji?

Marcin Marzęcki: Układając plan marketingowy, starałem się wyobrazić sobie naszego potencjalnego klienta. Zastanawiałem się, jak może wyglądać jego dzień – od świtu do nocy – i gdzie można go spotkać. W toku dyskusji stwierdziliśmy, że najbardziej efektywne będą działania z zakresu public relations. Na tym się skoncentrowaliśmy. Efekt nas zadowolił – było dużo szumu medialnego przed wejściem „Wiedźmina” na rynek.

W jaki sposób podzieliliście budżet promocyjny na reklamę tradycyjną i inne działania marketingowe?

Marcin Marzęcki: Kampanię w mediach rozpoczęliśmy po ukazaniu się tytułu w sklepach. Zdecydowaliśmy, że nie będziemy reklamować się w dużych stacjach telewizyjnych, gdzie koszt dotarcia do naszego konsumenta byłby bardzo duży. Wyglądałoby to jak strzelanie z grubej berty do wróbla. Przygotowane przez nas 20-sekundowe telewizyjne spoty emitujemy w: TVN24, TVN Turbo, TVN7 i MTV. Dodatkowo robimy kampanię sportową w ramach naszego programu gram.pl. w Radiu Zet i Radiostacji. Wiele reklam pojawi się zarówno w tytułach branżowych dla graczy, jak i ogólnokomputerowych typu „PC Format” czy „Komputer Świat”. Jednak nie tylko tam, bo także w „Newsweeku” i tytułach dla mężczyzn, takich jak „CKM”. W sumie 35 proc. środków pochłonie telewizja, 20 proc. prasa, 20 proc. internet, a pozostałe – niestandardowe akcje promocyjne, np. marketing eventowy.

Jakiego typu działania wchodzą w zakres akcji niestandardowych?

Marcin Marzęcki: Przygotowaliśmy grę komórkową „Wiedźmin”, a także różnego typu gadżety na komórki. Powstanie gra flashowa, w którą można będzie grać w internecie. Dla najzagorzalszych fanów Geralta wypuściliśmy grę karcianą oraz płytę z muzyką. Z firmą Logitech przygotowujemy specjalną klawiaturę komputerową do „Wiedźmina”. Pojawią się też figurki do gry. Na początku przyszłego roku na rynek powinien trafić nowy komiks „Wiedźmin” autorstwa Przemysława Truścińskiego, ale robimy także reedycję starego komiksu Bogusława Polcha i Andrzeja Parowskiego, który chcemy wydać w ekskluzywnej, twardej obwolucie. Jest to więc promocja dość szeroka i nietypowa jak na warunki polskie.

Microsoft, promując swój hit, grę Halo3, zawarł m.in. umowy partnerskie z Pepsi, która z tej okazji wypuściła na rynek specjalny napój. Z kolei General Motors zdecydowało się wykorzystać grę do promocji Pontiaca. Czy również myślicie o przedsięwzięciach o podobnej skali?

Marcin Marzęcki: Myśleliśmy o podjęciu współpracy z którymś z browarów, jako że główny bohater, Geralt, dużo czasu spędza w karczmach. Jednak ostatecznie zrezygnowaliśmy z tego pomysłu z uwagi na obowiązujące przepisy. Alkohole można promować tylko w określonych miejscach i w określonym czasie, co bardzo utrudniłoby nam akcję marketingową. W związku ze wspomnianą mobilną wersją gry rozpoczęliśmy za to współpracę z operatorem komórkowym Play.

To jednak w porównaniu z Erą, Orangem czy Plusem zdecydowanie mniejszy gracz. Czy najwięksi nie byli zainteresowani współpracą?

Marcin Marzęcki: Byli zainteresowani, ale w wyniku negocjacji okazało się, że Play najlepiej spełnia nasze oczekiwania. Chodziło nam głównie o to, żeby operator, promując grę komórkową, promował też samego „Wiedźmina”. Play na to przystał.

Jak długo będzie trwała promocja? Czy jest planowane główne uderzenie? A jeśli tak, to kiedy ono nastąpi?

Marcin Marzęcki: Akcję marketingową rozpoczęliśmy pod koniec października br., czyli dokładnie w dniu premiery. Działania będą równomiernie rozłożone do końca roku. Chodzi nam przede wszystkim o to, aby informacje o grze pojawiały się stale do czasu świąt Bożego Narodzenia. Później promocja będzie wygasać. Planujemy jednak różnego typu dodatki do gry, które także zamierzamy wpierać promocyjnie, ale raczej niestandardowymi metodami.

Na świecie coraz popularniejsze jest umieszczanie w grach komputerowych reklam typu product placement. Czy mieliście tego typu propozycje?

Marcin Marzęcki: Mieliśmy takie zapytania od kilku agencji reklamowych, ale w tej wersji gry się na to nie zdecydowaliśmy. Prawdopodobnie w przyszłości będziemy chcieli także i w ten sposób zarabiać pieniądze. Oczywiście trzeba bardzo uważać, aby nie przesadzić. Ludzie nie akceptują bezczelnego product placementu. Przykładem jest film „Operacja Samum”, gdzie puszki piwa stawiano na pierwszym planie, co wywoływało u widzów „odruchy wymiotne”. Takiego efektu z pewnością chcielibyśmy uniknąć. W przypadku „Wiedźmina” świadomie zrezygnowaliśmy z tego typu działań, bo przede wszystkim zależy nam na stworzeniu silnej marki. Nie chcieliśmy, by powstało wrażenie, że chcąc sprzedać nowy produkt, musimy się ze wszystkich stron podpierać. Postawiliśmy przede wszystkim na jakość. Kiedy zaczną powstać dodatki do gry lub jej kolejne części, pomyślimy o współpracy typu product placement z największymi firmami.

Gra została przygotowana w dziesięciu wersjach językowych. Jak będziecie promować „Wiedźmina” poza Polską?

Marcin Marzęcki: Jako CD Projekt sprzedajemy grę tylko w Czechach, na Węgrzech i w Słowacji. Tam działania promocyjne będą wyglądać podobnie, jak w Polsce. Na pozostałych rynkach dystrybutorem „Wiedźmina” jest firma Atari, z którą podpisaliśmy umowę i to ona organizuje środki i akcję promocyjną.

Światowy nakład gry wynosi milion egzemplarzy. Czy istnieje szansa, że to nie wystarczy?

Michał Kiciński: Sprzedaż miliona egzemplarzy jest liczbą, która będzie zauważona w świecie. W takim przypadku mówi się o sukcesie w skali globalnej. Liczymy, że uda nam się go osiągnąć, co powinno zmienić postrzeganie naszej firmy jako twórcy gier. A dodajmy, że „Wiedźmin” jest naszą pierwszą produkcją.

W Polsce oficjalna cena gry to 99 zł. Jak to wygląda w innych krajach?

Michał Kiciński: Cena jest dostosowana do standardów poszczególnych rynków. W USA gra będzie kosztować 50-60 dol., w Wielkiej Brytanii – 35 funtów, z kolei Rosjanie – w zależności od wersji – zapłacą od 15-30 dol.

Gra jest bardzo mocno osadzona w kulturze słowiańskiej. Czy to nie przeszkodzi w podboju zagranicznych rynków. takich jak USA, Niemcy czy Francja?

Marcin Marzęcki: Akurat to uznałbym za zaletę. Wszystkie pojawiające się w ostatnim okresie gry fantasy eksploatowały bardzo podobny świat. „Wiedźmin” niesie powiew świeżości. Jednocześnie mieści się on w kanonach tego typu gier, więc gracze nie czują się zagubieni.

Czy głównego bohatera Geralta można tak wypromować, aby stał się Supermanem znad Wisły?

Marcin Marzęcki: Wydaje mi się, że tacy bohaterowie jak Superman nie do końca przystają do naszych czasów. Ich kariera zaczynała się w okresie, kiedy było zapotrzebowanie na takie postaci. W czasach wojny i komunizmu, potrzebny był superbohater, który walczy ze złem i zwycięża. Paradoksalnie bohater „Wiedźmina” jest postacią, która idealnie wpisuje się w nasze czasy, choć powieść powstała wiele lat temu. Geralt ma ogromne dylematy przed podjęciem decyzji. Trudno mu jednoznacznie wybrać między dobrem a złem, bo te wartości, tak jak dziś w życiu, rozmywają się. Współcześnie widać to często w polityce zagranicznej niektórych państw, które wybierają wojnę w imię lepszej sprawy. W odróżnieniu od amerykańskich bohaterów nie jest to postać poprawna politycznie. Geralt ma oczywiście rysy słowiańskie, ale jest to bohater, z którym dziś chyba łatwiej się identyfikować niż z Supermanem.

Ile lat potrzeba, aby taka postać jak Geralt mogła się stać ikoną popkultury?

Marcin Marzęcki: Aby stał się tak rozpoznawalny, jak Superman czy Lara Croft, potrzeba z pewnością ładnych kilku lat intensywnej promocji. Jesteśmy zdecydowani to robić.

„Wiedźmin” to gra na pecety. Czy myślicie o przygotowaniu wersji na konsole?

Michał Kiciński: Tak, jednak pecet pozostanie przez najbliższe lata podstawową platformą. To jest bowiem segment, na którym znamy się najlepiej. Wykorzystujemy też sytuację, że wielcy zachodni wydawcy swą główną działalność skupiają na rynku konsol, który jest większy i peceta traktują po macoszemu. A takich produktów jak „Wiedźmin” w tym segmencie rynku powstaje niewiele. To ogromna szansa dla CD Projektu. Wolimy być numerem jeden na mniejszym rynku, niż numerem dziesięć na większym. Poza tym, chcąc konkurować na rynku konsol, trzeba mieć bardzo duży budżet na reklamę. W segmencie pecetów łatwiej osiągnąć sukces, bo tu bardziej się liczy jakość produktu i marketing z głową, czyli dobre pomysły na niestandardowe akcje.

Rozmawiał Marek Jaślan.

Wywiad jest przedrukiem z nr 7/2007 czasopisma Marketing & more.