Kampania reklamowa budowana jak z klocków lego?

W tym modelu zakupu mediów reklamodawca płaci jednak za samo przeprowadzenie kampanii, bazując na liczbach dotyczących zasięgu danego medium, które zostały mu przedstawione. A co gdyby odwrócić sytuację: pozwolić reklamodawcy samemu zaplanować swoją kampanię reklamową w dowolnym medium, np. w telewizji czy w SMS-ach i rozliczyć ją wyłącznie za efekt – czyli za reakcje, jakie wywołała?

Podczas Forum Strategii Marketingowej Case Open 2016, które odbyło się 14 kwietnia br. w hotelu Radisson Blu Sobieski w Warszawie, Marcin Kostecki, prezes firmy ClickQuickNow, zaprezentował nowe możliwości realizowania kampanii reklamowych, które nie są proponowane przez domy mediowe. 30 minutowe wystąpienie można obejrzeć na http://www.webcaster.pl/webcast-55/#media.

W myśleniu o reklamie utrwalił się sztuczny podział na dwa rodzaje strategii planowania i zakupu mediów: ATL i BTL. Kampanie wizerunkowe prowadzone są zazwyczaj w mediach masowego przekazu, ponieważ są skierowane do szerokiej grupy odbiorców (ATL). Natomiast kampanie efektywnościowe planowane są ze względu na możliwość dotarcia do konkretnego konsumenta (BTL) w mediach pojedynczego przekazu, takich jak e-maile czy SMS-y. Planując swoją kampanię warto jednak pamiętać o istotnych różnicach, jakie występują pomiędzy tymi dwoma rodzajami strategii marketingowych w działaniach reklamowych. – Kampanie wizerunkowe mają na celu promocję marki. Jest to proces długofalowy, niemożliwy do osiągnięcia po jednym kontakcie z reklamą – mówił prezes CQN. – Przekaz marketingowy jest jednokierunkowy, od reklamodawcy do konsumenta, a zmierzenie jego skuteczności jest bardzo trudne, gdyż znamy tylko zasięg reklamy, a nie reakcje, jakie wywołała. Dlatego kampanie tego typu rozliczane są najchętniej w modelu CPM, zaś ryzyko kosztów leży po stronie reklamodawcy. Natomiast kampanie efektywnościowe promują już nie markę, ale konkretny produkt, do tego reklama nastawiona jest na dialog z konsumentem. Kampanie tego typu są rozliczane w modelu CPA (za efekt) i dzięki temu są mierzalne na każdym etapie. Ryzyko kosztów kampanii ponosi wydawca, który ma wpływ na treść reklamy i może ją optymalizować – dodał Marcin Kostecki. Warto podkreślić, że kampanie efektywnościowe wymagają zgody konsumenta, co regulują stosowne ustawy: o ochronie danych osobowych, o świadczeniu usług drogą elektroniczną oraz o ochronie konsumentów.

Reklamodawcy często stają wobec dylematu: który rodzaj strategii wybrać, ATL czy BTL? Choć istnieją już zintegrowane kampanie marketingowe, które łączą w sobie zarówno cechy ATL, jak i BTL, są one tworzone w duchu wizerunkowym, a więc pod kątem promocji marki. Przeprowadzane są w dwóch mediach jednocześnie, np. telewizji i Internecie (ATL + ATL) lub w radiu i poprzez SMS-y (ATL + BTL). Dzięki możliwości interakcji są już co prawda nastawione na dialog z konsumentem, ale skuteczność przekazu nadal nie jest mierzona. Nie wymagają także zgody użytkownika, gdyż to on inicjuje kontakt zwrotny. Problem polega jednak na tym, że stać na nie tylko największych reklamodawców. Co zrobić wtedy, kiedy reklamodawca nie dysponuje dużym budżetem reklamowym? Rozwiązaniem dla mniejszych firm, np. podmiotów z branży MŚP lub start-upów, które dopiero walczą o swoje miejsce na rynku (i w związku z tym mają ograniczony budżet na reklamę), jest zintegrowany marketing efektywnościowy.

Podczas swojej prelekcji pt. „Nowy rozdział w komunikacji marketingowej z konsumentem // Wykład z bezpłatną transmisją on-line!” Marcin Kostecki pierwszy raz zaprezentował na żywo, jak w praktyce działa zintegrowany marketing efektywnościowy na przykładzie video mailingu w SMS-ach. W trakcie wystąpienia uczestnicy forum, którzy wyrazili zgodę podczas rejestracji, otrzymali SMS-a z linkiem. Klikając w niego przechodzili do transmisji on-line, gdzie na żywo mogli oglądać wystąpienie Kosteckiego bez konieczności instalowania aplikacji mobilnej do oglądania wideo. Oprócz tego, po kliknięciu w link na ich skrzynki pocztowe został wysłany e-mail. Był to pierwszy pokaz nowego narzędzia w mobile marketingu, które umożliwia w tym samym czasie dotarcie drogą SMS-ową, internetową oraz e-mailową z przekazem reklamowym do tych użytkowników, którzy są nim naprawdę zainteresowani.

Ogromną zaletą zintegrowanych kampanii efektywnościowych jest możliwość dowolnej konfiguracji mediów w działaniach reklamowych BTL + BTL, np. SMS + telefon (inbound) lub SMS + internet (m-mailing) oraz BTL + ATL, np. SMS + telewizja + telefon + internet (inbound). Ograniczeniem w tworzeniu scenariuszy jest właściwie tylko wyobraźnia i możliwości budżetowe, które zaczynają się już od kilkuset złotych. Dobrą analogią jest budowanie z klocków lego – bierzemy różne klocki i łączymy je według własnego uznania, aż uzyskamy efekt, który nas zadowoli. Tutaj też sięgamy po różne „klocki”, jak np. SMS-y, e-maile, telefony, wideo, telewizję, radio czy pocztę i budujemy z nich naszą własną „konstrukcję”.

Istnieje kilka czynników, które wpływają na skuteczność kampanii. Kluczowe jest dopasowanie do odbiorcy takiego przekazu, który go zaintryguje i od razu skłoni do działania. Zwyczajowo wydawcy przeprowadzają testy A/B, tzn. testują dwa rodzaje przekazów. Jednak, aby zminimalizować ryzyko nietrafienia, przy planowaniu zintegrowanych kampanii efektywnościowych testuje się aż 11 rodzajów treści, aby wybrać te, na które odbiorcy najchętniej reagują. Drugim istotnym warunkiem powodzenia jest wykorzystanie głębokiej personalizacji, polegającej nie tylko na zwracaniu się do odbiorcy po imieniu (Panie Marcinie, Pani Anno itp.), ale również opartej na dodatkowych informacjach o konsumencie, jak np. wiek, płeć etc. Trzecim elementem tej „triady powodzenia” jest targetowanie przekazu, przede wszystkim pod kątem demograficznym (wiek, płeć) oraz geograficznym (adres zamieszkania), ale również behawioralnym (reakcji na reklamę) czy okazjonalnym (wydarzenia, święta, urodziny). – Nigdy nie możemy z góry założyć, jaką reakcję wywoła określona reklama, pomimo analizowania statystyk podobnych kampanii produktowych. Dlatego testujemy zawsze różne treści i sprawdzamy skuteczność przekazów marketingowych danej kampanii. Dzięki temu kontynuujemy kampanię na najbardziej efektywnych treściach w myśl zasady, że rozliczamy się za efekt naszych działań, a nie za samo przeprowadzenie kampanii – podkreślił Marcin Kostecki.