Nowy model rozliczenia kampanii

Ogromną zaletą modelu efektywnościowego jest możliwość zmierzenia i optymalizowania wyników kampanii. Zrozumiałe jest więc, że coraz większe budżety trafiają do mediów, które dają taką możliwość, takich jak internet (display, SEM) czy e-maile (e-mailing). Na popularyzację modelu efektywnościowego wpłynął również fakt, że nie ogranicza się on wyłącznie do internetu (kolebki performance marketingu). Agencja ClickQuickNow (CQN) jako pierwsza na rynku w Polsce umożliwiła realizowanie kampanii rozliczanych za efekt nie tylko drogą e-mailową i internetową, ale również drogą SMS-ową i telefoniczną. Na początku maja 2016 roku CQN wprowadził nowy model rozliczania się za efekt z użytkownikami swojej 2,6 mln bazy – za obejrzenie, wyświetlenie lub przedstawienie reklamy (CPV) we wszystkich kanałach komunikacyjnych.

Wybór modelu rozliczenia kampanii zależy w głównej mierze od celu, który ma ona wywołać. W branży reklamowej przyjęło się, że kampanie wizerunkowe rozliczane są najchętniej w modelu CPM, a kampanie efektywnościowe w modelu CPA. Niezależnie od modelu są to działania, które wykonuje albo wydawca, albo użytkownik. Model CPM zakłada, że reklamodawca rozlicza się z wydawcą/agencją za dotarcie do grupy 1000 użytkowników, interesuje go więc zasięg reklamy. Z kolei model CPA zakłada, że reklamodawca rozlicza się z wydawcą/agencją za 1 użytkownika, który wykona pożądaną akcję. W tym przypadku nacisk położony jest więc na efekt reklamy.

Czym jest efekt reklamy?

Najogólniej mówiąc, jest to każde działanie, które jest możliwe do wykonania przez użytkownika i w związku z tym może podlegać rozliczeniu. Reklamodawca może się więc rozliczyć z wydawcą/agencją za kliknięcie w reklamę (CPC), za wypełnienie formularza kontaktowego (CPL), za wypełnienie formularza rejestracyjnego (CPO) albo za dokonanie transakcji (CPS). Są to również najczęściej spotykane modele rozliczenia kampanii w modelu efektywnościowym (CPA). – W analizie ścieżki konwersji (czyli kroków, które może wykonać użytkownik w reklamie interaktywnej) brakowało jednego istotnego elementu, który pozwala płynnie przejść z modelu CPM do modelu CPA (CPC, CPL, CPO, CPS). Był nim model CPV. Kiedy użytkownik otrzymuje od CQN np. e-mailing, w pierwszej kolejności – zanim kliknie i przejdzie na stronę internetową reklamodawcy – otwiera wiadomość. Tak więc od początku maja oprócz rozliczenia za wysłanie (model CPM) i za kliknięcie (model CPC) reklamodawca ma do dyspozycji kolejny model efektywnościowy. Może  rozliczyć się za efekt w postaci wyświetlenia reklamy użytkownikowi (w modelu CPV) – wyjaśnia Marcin Kostecki, prezes agencji ClickQuickNow.

CPV – nowy model kampanii 

Nowy model rozliczenia kampanii CPV powinien zainteresować reklamodawców rozliczających się wcześniej w modelu CPM. Od dziś zamiast płacić za dotarcie reklamy do kilku milionów użytkowników, reklamodawca może rozliczyć się tylko za tych, którzy faktycznie mieli kontakt z jego kreacją. Jest to istotne, ponieważ statystycznie oglądalność reklam w internecie i e-mailach spada z roku na rok. – Nowy model efektywnościowy CPV nie ogranicza się wyłącznie do kampanii e-mailowych. Znajduje też zastosowanie w kampaniach SMS-owych, telefonicznych oraz internetowych. W nich również użytkownikowi – zanim wykona  dalsze kroki – najpierw prezentowana jest reklama. Nowy model rozliczenia kampanii pozwala zatem reklamodawcom rozliczyć się za obejrzenie reklamy w video mailingu (drogą SMS-ową), za wyświetlenie reklamy w displayu (drogą internetową), w e-mailingu (drogą e-mailową), w m-mailingu (drogą SMS-ową) lub za przedstawienie reklamy w outboundzie (drogą telefoniczną) czy w inboundzie (drogą SMS-ową). Wszystkie te działania wywołują ten sam efekt – skuteczną reklamę w mediach. Mając informacje o reakcji użytkowników na daną reklamę, czyli tzw. OR-y, reklamodawca wie nie tylko to, ilu użytkowników zwróciło uwagę na jego przekaz. Wie też, do jakiej liczby użytkowników jego reklama w ogóle nie trafiła, a za których w modelu CPM musiałby niestety proporcjonalnie zapłacić – dodaje Marcin Kostecki, autor nowego modelu rozliczeniowego.