Home Na czasie Jakie marki samochodów wybierają Polacy?

Jakie marki samochodów wybierają Polacy?

13 min
0
0
102

Nie jest tajemnicą, że Polacy kochają samochody. Silna marka samochodowa może tworzyć znaczącą wartość w branży motoryzacyjnej. Cena, jaką konsumenci gotowi są zapłacić za identyczne luksusowe pojazdy, może wahać się nawet do kilkudziesięciu tysięcy złotych, w zależności od marki samochodu. W przypadku samochodów na rynek masowy marka pomaga określić, które modele są brane pod uwagę.

Nic dziwnego, że większość producentów samochodów traktuje pozycjonowanie i rozwój marki jako kluczowy element swojego programu marketingowego. Dzięki uprzejmości Instytutu Badań Rynku Motoryzacyjnego SAMAR skorzystaliśmy z nowego systemu analitycznego Mototrendy, który w znakomity sposób prezentuje obraz naszego rynku.

Badania pokazują, że konsumenci w prosty, ale wyrafinowany sposób rozumieją, co wyróżnia marki samochodów. Niezależnie od prób producentów samochodów, aby odróżnić swoje marki na podstawie stylu życia lub odwoływania się do emocji, konsumenci oceniają marki pod kątem reputacji osiągniętej dzięki jakości produktu w stosunku do całkowitego kosztu posiadania. Postrzeganie konsumentów opiera się na ich skumulowanych bezpośrednich i pośrednich doświadczeniach z modelami konkretnych producentów.

Reputacja niektórych marek przewyższa lub odbiega od ich faktycznych zalet, ale z reguły preferencje konsumentów są trafne, stabilne i względnie odporne na manipulację. W przeciwieństwie do sytuacji z innymi dobrami konsumpcyjnymi, w których wartość jest tworzona głównie poprzez reklamę, postrzeganie marek motoryzacyjnych zmienia się głównie poprzez konsekwentne i trwałe zmiany w ofercie samochodów.

Dlaczego marki samochodów mają taką wartość w biznesie, który jest wyraźnie zorientowany na produkt? W jaki sposób marki budują swoją wartość? Co powoduje, że ich wartość rośnie lub maleje z upływem czasu?

Praktycznie wszystkie różnice w postrzeganiu konkurencyjnych marek przez konsumentów można wytłumaczyć ich względnymi wynikami w zestawieniu z dwoma całościowymi miernikami: jakością i kosztem.

Konsumenci uważają, że producenci, których samochody cieszą się reputacją luksusowych i prestiżowych, zwykle produkują pojazdy, które przodują w wielu innych dziedzinach, takich jak: komfort jazdy, obsługa, bezpieczeństwo i niezawodność. Konsumenci mają również wyrafinowane pojmowanie kosztów. Uznają, że pojazdy różnią się nie tylko początkową ceną zakupu, ale także oczekiwanymi kosztami utrzymania i eksploatacji, a także ostateczną wartością odsprzedaży. Łącznie, te różne rodzaje wydatków określają całkowity koszt dla konsumenta w całym cyklu posiadania. W rzeczywistości te dwa czynniki są wystarczająco wszechstronne, aby przewidzieć ogólną opinię konsumentów na temat marki z niezwykle wysokim stopniem dokładności.

Spośród różnic w postrzeganiu konsumentów, zaledwie kilka procent wynika z określonych atrybutów, takich jak „sportowy”. Te drugorzędne atrybuty nie są silnie skorelowane z innymi i nie mogą być włączone do pełnej oceny jakości. Z wyjątkiem kilku odstających (na przykład BMW, którego reputacja częściowo opiera się na jego sportowym charakterze), większość marek jest stosunkowo niezróżnicowana pod względem tych drugorzędnych cech.

Volkswagen niezmiennie kojarzony jest z niezawodnością. Z kolei Toyota wyraźnie zdystansowały się od reszty segmentu rynku masowego. W umyśle konsumenta Toyota reprezentuje połączenie jakości i kosztów posiadania, które jak dotąd przewyższa wszystkich innych konkurentów.

Jeśli przyjrzymy się danym zaprezentowanym na poniższym wykresie — łatwo można zauważyć, jak prezentują się udziały poszczególnych marek w kontekście liczby rejestracji (listopad 2022) . Kolorem zielonym oznaczone są marki podstawowe, natomiast niebieskim marki premium.  Wielkość punktorów odzwierciedla udział poszczególnych modeli w rynku.

Jak widać, wyraźnie większe udziały mają modele Toyoty (Corolla, Yaris Cross), Skoda Octavia, Kia, Hyundai. Bliżej przecięcia osi współrzędnych panuje już duże zagęszczenie.

Konsumenci są nie tylko prostolinijni w swoich opiniach na temat marek motoryzacyjnych, ale także niezwykle racjonalni. Dla przeciętnego konsumenta nowy samochód ustępuje jedynie nowemu domowi pod względem kosztu zakupu, długości cyklu posiadania oraz możliwości potwierdzenia i zakomunikowania poczucia własnej wartości. W konsekwencji, konsumenci spędzają znaczną ilość czasu na ocenie alternatyw. Oprócz własnego doświadczenia konsultują się z wieloma źródłami — od przyjaciół i rodziny, poprzez niezależne recenzje czasopism, grupy dyskusyjne, po komunikację marketingową producentów.

Nie ulega wątpliwości, że reputacja niektórych marek, szczególnie w segmencie podstawowym, nie nadąża za rzeczywistymi zmianami w poszczególnych modelach. W istocie konsumenci są dobrze poinformowani, a ich opinie dokładnie odzwierciedlają skumulowaną wartość marek. Tym samym kluczowe znaczenie ma koszt posiadania konkretnego modelu. Podobnie postrzeganie przez konsumentów reputacji marki związanej z trwałością, niezawodnością i jakością wykonania są silnie skorelowane z rzeczywistą niezawodnością pojazdów tej marki.

Względna jakość i niski koszt posiadania określają propozycję wartości marki na rynku.

Konsumenci uznają, że najczęściej lepsze produkty kosztują więcej. Konsumenci sami wybierają segment motoryzacyjny, na podstawie którego atrybutu (kosztu posiadania lub jakości) cenią sobie bardziej.

W rezultacie marki mogą się wyróżnić na dwa podstawowe sposoby: zapewniając inną proporcję jakości do kosztu posiadania (tj. wybór segmentu); oraz zapewniając większą lub mniejszą wartość w obu atrybutach (w granicach wybranego segmentu). Efektem jest klasyczny kompromis między jakością a kosztem posiadania, z granicą określoną przez marki zapewniające największą wartość w każdym segmencie.

Konsumenci postrzegają, że marki w określonym segmencie oferują propozycję wartości podobną do innych marek w tym samym segmencie i zasadniczo różniącą się od marek w różnych segmentach.

Nie oznacza to, że marki w ramach tego samego segmentu są identyczne — mogą się częściowo wyróżniać na podstawie drugorzędnych atrybutów.

Spójrzmy zatem, jak prezentuje się sytuacja na rynku marek premium – Top 50. Jak widać na poniższym wykresie, ugruntowaną pozycję mają – Volvo i Audi.  BMW wyrzeźbiło niszę w segmencie luksusowym, opierając się na swoim wizerunku jako „najlepszej maszyny do jazdy”, która oferuje doskonałe przyspieszenie, prowadzenie itp.

Warto zwrócić uwagę, że cena zakupu nie przekłada się wprost na udział w rynku. Aplikacja Mototrendy, dzięki platformie Qlik Sense pozwala dowolnie modelować i swobodnie wizualizować dane. Jeśli zatem zawęzimy przedział marek luksusowych do Top-30, uzyskamy jeszcze bardziej przejrzysty obraz rynku.  Na przykład w przedziale cenowym 200-250 tyś. wyraźnie mniejszy udział w rynku mają modele Mercedesa czy Lexusa.

Jednak w kolejnym przedziale cenowym (250-500 tyś.) największy udział ma BMW, Audi i właśnie Lexus. Zastanawiający jest relatywnie mały udział modeli Mercedesa, pomimo obiegowej opinii auta luksusowego.

Wniosek?

Wielu producentów uczyniło pozycjonowanie i rozwój marki kluczowym elementem swojego programu marketingowego. Jednak marki nie są jedynie wynikiem działań marketingowych producentów. Konsumenci oceniają wartość marki samochodowej na podstawie swoich doświadczeń z konkretnymi modelami tej marki. Jeśli więc chcesz zmienić markę, musisz zmienić produkty — na lepsze.

Pobierz więcej artykułów
Pobierz więcej  Robert Kamiński
Pobierz więcej z Na czasie

Dodaj komentarz

Przeczytaj również

Chmura, mobile, modułowość. TOP3 kierunki dla ERP w 2023 roku

Producenci monolitycznych systemów ERP modernizują swoją ofertę, by sprostać wyzwaniom sta…